[GA4] Data Driven Attribution-model: nu beschikbaar

Leestijd: 3 minuten

Attributie-modellen in Google Analytics. Een pittig onderwerp als het gaat om het begrijpen én toepassen. Welk attributiemodel is het beste en waarom? Dat hangt volledig af van het type business.

Vandaag lanceerde Google Analytics 4 het Data Driven Attributie-model. Dit model was voorheen enkel beschikbaar in de betaalde versie van Google Analytics 3 (UA): Google Analytics 360.

Welke Attributiemodellen zijn er?

 

Om het Data Driven Attribution-model goed te begrijpen, is het goed om eerst de vergelijking te maken met het attributie model dat Google Analytics standaard gebruikt. Het ‘vertrouwde’ Last Non-Direct Click Attribution-model. Hieronder de vergelijking uitgelegd:

Cross Channel Last Non-Direct Click Attribution: dit Cross Channel (multi-kanaal) attributie-model kent 100% van de conversiewaarde toe aan het laatste kanaal waarmee de bezoeker de website heeft bezocht voordat hij/zij converteert. Ténzij de laatste klik het kanaal Direct Traffic is. Deze wordt dan genegeerd door Google Analytics en kent het dan toe aan het kanaal vóór Direct Traffic.

Voorbeelden:

  1. Facebook > Google Ads > Organic Search: 100% toegekend aan Google Organic
  2. Facebook > Organic Search > Email: 100% toegekend aan Email
  3. Display > Google Ads > Google Organic à Direct: 100% toegekend aan Google Organic

In voorbeeld 3 wordt Direct dus ‘genegeerd’.

Cross-channel first click: Het tegengestelde van de Last Non-Direct Click. Hierbij wordt de waarde voor 100% toegekend aan de éérste klik.

Cross-channel linear: dit model verdeeld de waarde evenredig aan alle kanalen waarmee een bezoeker binnen is gekomen voordat hij/zij converteert.

Cross-channel position based: dit model geeft 40% waarde aan de eerste klik, 40% waarde aan de laatste klik en verdeeld de overige 20% aan de kanalen die daartussen voor kliks hebben gezorgd.

Cross-channel time decay: dit model geeft steeds meer waarde aan het kanaal naarmate het dichter bij de conversie komt. Dit model verdeelt de waarde met een halfwaardetijd van 7 dagen. Dit betekent simpel gezegd dat een klik 8 dagen vóór de conversie de helft aan waarde krijgt dan een klik 1 dag voor de conversie.

Wat is dan het Data Driven Attribution model?

Het Data Driven Attribution-model is een algortimisch model dat rekening houdt met elke klik voor de conversie. Door middel van Machine Learning.

Waar dit in GA3 (360) alleen keek naar de laatste 4 kliks om dit algoritme uit te voeren, is dit in de gratis GA4 verder verbeterd: hier kan het tot maar liefst 50+ kliks / contactmomenten kijken. Hierdoor komen in feite alle marketing inspanningen in aanmerking om waarde toegewezen te krijgen.

Dit model is een beetje een black box, omdat het bepaald wordt door een Machine Learning algoritme gebaseerd op meerdere input. Dit gebeurt dus ‘achter de schermen’. Dit is het voorbeeld wat Google zelf geeft. Het voorspelt hoeveel impact een kanaal zou kunnen hebben op een conversie, gebaseerd op de aanwezigheid én timing van verschillende kanalen:

Om het Data Driven Attribution-model goed te begrijpen, is het goed om eerst de vergelijking te maken met het attributie model dat Google Analytics standaard gebruikt. Het ‘vertrouwde’ Last Non-Direct Click Attribution-model. Hieronder de vergelijking uitgelegd:

Is het Data Driven Attribution-model beter?

Hoewel het model een black box is, is het wel een betrouwbaarder model. Zeker in vergelijking met het Last Non-Direct Click Attribution of de andere modellen die we eerder benoemden. Het geeft namelijk een veel beter beeld van de impact van andere kanalen (marketingcampagnes) in de conversion journey.

Wanneer je Google Analytics 4 al gebruikt, kun je dit zelf ook al testen. We raden dan wel aan aan om het rapport Modelvergelijking te gebruiken. Dat maakt het gemakkelijk om de Last Non-Direct Click-model met het Data Driven Attribution-model te gebruiken. Daarin is wel een ding belangrijk: markeer altijd enkel één conversiegebeurtenis als doel. Een purchase en een first_visit kunnen beide als doel staan ingesteld, maar geven dan een vertekenend beeld.

Hieronder is een voorbeeld te zien van de toegevoegde waarde van het Data Driven Attribution-model. In slechts 6 dagen (!) zien we al duidelijke verschillen tussen de twee modellen:

Wanneer je nog niet overtuigd was om met Google Analytics 4 te beginnen, is dit al een rede an sich. Nog (steeds) niet begonnen met migreren naar GA4? Vraag gerust onze specialisten om advies.

Meer updates?

We houden je graag op de hoogte.

  • Alle nieuwste ontwikkelingen over data & analytics
  • Exclusieve uitnodigingen over kennisevents
  • Laatste ontwikkelingen binnen online marketing en meer
  • Maximaal één keer per maand

Meer blogs over

data & analytics

50%

Je bent er bijna

Waar mogen we hem naar toe sturen?