SEA Trends 2021

Leestijd: 6 minuten

Benieuwd naar onze voorspellingen van trends op SEA gebied voor het komende jaar? Elk jaar voorspellen we op elk vakgebied de trends voor het komende jaar, zo ook op het gebied van SEA. Afgelopen jaar voorspelden we o.a. een grotere mate van automatisering, een belangrijkere rol voor feedmanagement en snellere ontwikkelingen binnen video marketing. Deze voorspellingen zijn aardig uitgekomen. Voor het komende jaar voorspellen we de volgende SEA trends:

SEA Trends 2021

Automatisering zet door, Google steeds meer aan zet

Of we het als marketeers nou leuk vinden of niet, we krijgen steeds minder controle over de platformen waarbinnen we campagnes voeren. Deze trend is inmiddels al een tijdje aan de gang, maar voor komend jaar is de verwachting dat automatisering in sneltreinvaart een nog grotere rol gaat spelen binnen de campagnes. Als we Google moeten geloven is het een kwestie van tijd voordat alles over gaat naar Smart Bidding, Smart Shopping en Smart Display.

In 2020 zijn er al veel stappen gemaakt richting het gebruik van bijvoorbeeld automatische biedstrategieën als Target-ROAS en Target-CPA, de inzet van RSA’s en bijvoorbeeld DSA (Dynamic Search Ads) campagnes, waarbij de resultaten veel meer in handen ligt van machine learning en automatisch gestuurd wordt op diverse factoren in het zoekgedrag van de mensen online. Eerder was iedereen hier nog wat terughoudender in, maar uit de resultaten blijkt dat de machine learning technieken steeds slimmer worden en het zeker aan te raden is hier gebruik van te maken. Immers sturen deze strategieën op veel meer signalen in het zoekgedrag dan wij als marketeers handmatig kunnen.

  • Het juiste bod voor élke gebruiker via contextuele signalen binnen elke veiling

Uiteindelijk draait het natuurlijk allemaal om.. juist: een mooi resultaat! Of dit resultaat nou gerealiseerd is met behulp van automatisering en machine learning of niet.

Minder transparantie van data?

Zorgt het inzetten van steeds meer automatisering ook voor minder transparantie rondom de data die we generen? Enerzijds zien we inderdaad dat de tekortkoming van het meer overlaten aan machine learning hem zit in minder transparantie van data. Dit zien we bijvoorbeeld wanneer we kijken naar de grote wijziging van Google binnen het zoektermenrapport afgelopen september, waarna een significant gedeelte van de klikken niet meer terug te zien is in het rapport. Dit betekende minder inzichten in de budgetten die je besteed.

Daarnaast geldt ook voor Smart Shopping en Local campaigns dat er relatief weinig data zichtbaar is rondom bijvoorbeeld zoektermen en doelgroepen. Ook de toenemende inzet en focus op responsieve zoekadvertenties is hier een voorbeeld van, waarbij marketeers weinig invloed hebben op de exacte advertentie die getoond wordt. Google forceert mensen steeds meer te vertrouwen op de data vanuit machine learning. Is dit onredelijk? Het is onvermijdelijk en we zien de resultaten vanuit machine learning sterk verbeteren de afgelopen jaren.

Nieuwe inzichten

Anderzijds gaf Google wél ook al tijdens de update in september aan bezig te zijn met nieuwe manieren om betere inzichten te genereren. Onlangs heeft Google bijvoorbeeld een nieuwe Insights-tab binnen Google Ads voor verschillende landen gelanceerd, waarin voor jouw bedrijf relevante, trending zoektermen inzichtelijk zijn gemaakt.

Zo krijg je inzicht in de groei in volume binnen je huidige zoektermen, maar ook in keywords die je nog niet in je campagnes hebt opgenomen:

Ook worden de inzichten per locatie inzichtelijk:

Deze nieuwe inzichten zijn nog niet binnen alle accounts zichtbaar, maar de verwachting is wel dat dit in 2021 verder zal worden uitgerold.

Daarnaast heeft Google onlangs ook aangekondigd meer transparantie rondom Smart Bidding te gaan geven, door de toevoeging van voorspellende gegevens (rekening houdend met seizoensinvloeden) en uitbreiding van aanbevelingen op verschillende gebieden. Google geeft aan in de toekomst de transparantie rondom deze campagnes verder te gaan uitbreiden. Dit biedt perspectief voor de weg naar steeds minder transparantie die Google juist leek in te slaan.

De conclusie is dat je met handmatig optimaliseren het verschil komend jaar steeds minder gaat maken, wat betekent dat je meer focus moeten leggen op het tijdig signaleren van kansen en het geven van de juiste input voor de campagnes. Denk hierbij nog steeds aan de belangrijke rol van doelgroepen en bijvoorbeeld feedmanagement voor Shopping campagnes.

Lokale SEA steeds belangrijker

We roepen het al een tijdje, maar denk ook aan je lokale strategie. Van alle zoekopdrachten online heeft maar liefst 46% een lokale intentie. Gekeken naar dit aandeel wordt naast de enorme evolutie binnen Lokale SEO ook een Lokale SEA strategie steeds belangrijker. Gezien de verschillende opvolgende ontwikkelingen en updates vanuit Google op lokaal gebied is de verwachting dat het steeds belangrijker wordt om hierop in te blijven spelen. Voorbeelden van vrij recente updates op lokaal gebied binnen Europa:  

  • Local Service Ads: Google heeft aangekondigd dat het Lokale diensten-advertenties beschikbaar gaat maken in verschillende Europese landen, waaronder in Nederland en België. Voor België kun je hier momenteel al mee aan de slag.

Target een bepaald gebied en wordt bij de juiste mensen weergegeven met jouw advertenties:

 

  • Google test met lokale suggesties binnen Google Maps, naast de Ad resultaten die we natuurlijk al langer kennen:
  • Extra attributen voor Local Inventory Ads: Google heeft extra badges toegevoegd aan LIA binnen Google Shopping advertenties als “Vandaag ophalen” of “Ophalen bij ..”.

In de zoekresultaten:

Kortom: Een hoop ontwikkelingen op het gebied van lokale SEA waardoor het zeker interessant is voor zowel producten als diensten om hier het komende jaar nog meer op in te spelen.

Nog meer focus op Visualisering

Voor het komende jaar verwachten we ook nog meer focus op visualisering van de zoekresultaten. Zowel binnen Social media als SEO als SEA zien we dat al steeds meer gebeuren. Kijk bijvoorbeeld naar de verschillende social kanalen waarbij inspiratie in de vorm van afbeeldingen en video’s steeds meer in hand gaat met een directe shopping ervaring.

Ook binnen Google zien we updates die hierop wijzen, zoals bijvoorbeeld de onlangs gelanceerde bèta voor Image extensions. Wanneer beeldextensies zijn ingeschakeld en geactiveerd voor advertentievertoningen, kan er een afbeelding naast de tekstadvertenties worden weergegeven. De bèta is open voor zowel RSA als ETA.

Wat er als volgt uit komt te zien:

Nog meer video

Een trend die eigenlijk in het verlengde ligt van voorgaande trend, namelijk de inzet van Video. Vorig jaar voorspelde we al snelle ontwikkelingen binnen Video Marketing, en deze ontwikkelingen volgen elkaar nog steeds in rap tempo op. Deze trend speelt een enorme rol binnen de Social media kanalen, gekeken naar de enorme opkomst van Tiktok, maar ook Instagram dat nu een inhaalslag maakt met Reels. Echter, ook is door de pandemie het gebruik van YouTube weer enorm toegenomen. Recente updates binnen YouTube campagnes zijn bijvoorbeeld:

  • Uitbreiding van advertentieweergaven buiten het Partner Netwerk van Google
  • Uitbreiding van de Leadformulier-extensie naar YouTube campagnes
  • Beschikbaarheid van Responsive Video Ads (RVAs) binnen YouTube campagnes, zodat de advertenties gemakkelijk en automatisch binnen nog meer advertentieformaten kunnen worden weergegeven.

Naar onze verwachting zal video een nog belangrijkere rol krijgen komend jaar, zowel binnen Social media als binnen SEA. Zéker nu Google ook onlangs bekend heeft gemaakt YouTube nog meer een winkelbestemming te willen maken, met bijvoorbeeld functies om producten te taggen en een integratie waarbij men direct binnen YouTube een aankoop kan doen.  

Van zoekwoordtargeting naar doelgroeptargeting

Google voelt de bedreiging van andere platformen als Amazon en Facebook, waarop steeds meer mensen béginnen met zoeken. De strategieën van deze platformen zijn niet gericht op het targeten van zoekwoorden, maar juist op doelgroeptargeting. De kracht van deze platformen zit hem in de enorme mogelijkheden met betrekking tot doelgroepgerichtheid.  

Google maakt steeds meer een beweging deze kant op wanneer we kijken naar bijvoorbeeld Slimme campagnes, waarbij enkel bepaalde producten (Smart Shopping) of zoekwoordthema’s (Smart Campaign) getarget kunnen worden. Aan de hand van geavanceerde machine learning technieken weet Google dan de juiste doelgroep voor jouw bedrijf of merk te bereiken.  

Ook binnen de verschillende zoektypen waarmee je invloed uitoefent op de zoektermen waarop je gevonden wordt zien we deze beperking in invloed. Geleidelijk aan zijn er wijzigingen ter verruiming van de resultaten doorgevoerd.

Het targeten van zoekwoorden of het optimaliseren van je shoppingfeed op o.a. zoekwoorden verdwijnt zeker niet helemaal én ook andere platformen spelen hierop in (zie: Instagram heeft onlangs “Zoeken op zoekwoorden” toegevoegd). Echter, wel krijgt machine learning hierin een steeds belangrijkere rol.

Meer focus op doelgroeptargeting zien we ook terug in de verschillende uitbreidingen vanuit Google, zoals de komst van doelgroep ideeën en custom audiences afgelopen september. Ook zien we regelmatig nieuwe, specifiekere doelgroep-opties beschikbaar worden.

Big picture strategy

De samenhang van de verschillende kanalen (en platformen) wordt steeds belangrijker én dan bedoelen we niet alleen de samenhang tussen de verschillende campagnetypen binnen Google, maar ook in combinatie met bijvoorbeeld je SEO en Social media strategie.

Zo zien we dat Google de combinatie van verschillende campagnetypen ook steeds meer opzoekt door bijvoorbeeld Smart Shopping, waarbij je direct een combinatie hebt van Display, Dynamische remarketing en Shopping. Maar ook Smart Display, waarbij het Display netwerk direct kan worden uitgebreid met plaatsingen binnen YouTube. Op deze manier wil Google het juiste product of de juiste advertentie tonen, op het juiste moment, op grote schaal.

Zorg dat je overal een consistent verhaal vertelt en met de juiste campagnetypen en instellingen inspeelt op de juiste fasen in de funnel.  

Conclusie

De verwachting is dat komend jaar automatisering en de inzet van machine learning in enorme vaart verder zal toenemen en hier kun je als bedrijf echt niet meer in achterblijven. Transparantie wordt wellicht minder, maar hier komen naar verwachting wel andere inzichten voor terug.

Daarnaast groeit Google steeds meer naar de platform-strategieën die Facebook en Amazon voeren en op de nieuwe kansen die Google hiervoor biedt moet je als bedrijf goed gaan inspelen. Komend jaar gaan we ons meer bezig moeten houden met signalering van kansen en Google voorzien van de juiste input in bijvoorbeeld doelgroepen, zoekwoordsamenstellingen en advertentievarianten.

Hulp nodig bij jouw SEA strategie voor 2021?

Weten wat wij op het gebied van SEA voor jouw bedrijf kunnen betekenen? Of met betrekking tot een ander online vraagstuk? Neem gerust vrijblijvend contact met ons op, we helpen je graag verder.

Meer updates?

We houden je graag op de hoogte.

  • Alle nieuwste ontwikkelingen over zoekmachine adverteren
  • Exclusieve uitnodigingen over kennisevents
  • Laatste ontwikkelingen binnen online marketing en meer
  • Maximaal één keer per maand

Meer blogs over

zoekmachine adverteren

50%

Je bent er bijna

Waar mogen we hem naar toe sturen?