SEO Trends 2021

Leestijd: 6 minuten

Zoals ieder jaar voorspellen we graag de SEO trends van het komende jaar. Vorig jaar voorspelden we o.a. een stijging van Lokale SEO, meerdere Structured Data (FAQ) en Brandbuilding. Deze lijken vandaag de dag goed uitgekomen te zijn. Onze SEO-specialisten voorspellen voor 2021 de volgende trends voor zoekmachine optimalisatie:

SEO Trends 2021

Page Experience Update – Core Web Vitals

Google roept uiteraard al een tijdje dat PageSpeed belangrijk is. Niet alleen voor de gebruikerservaring, hogere conversie, betere kwaliteitsscore voor Google Ads, maar ook voor SEO. Achter de schermen is dit al enige tijd een ranking factor geeft Google aan, maar toch zien we vaak dat de nummer 1 op zoekwoorden toch nog een ‘onvoldoende’ PageSpeed score haalt. Onlangs kondigde Google toch aan dat in 2021 de Core Web Vitals een officiële ranking-factor worden. Dit als onderdeel van de Page Experience Update.

Buiten mobielvriendelijkheid, veiligheid en geen irritante popups (Intrusive Intersitials), welke al enige tijd een ranking factor zijn, worden nu dus ook de Core Web Vitals belangrijk(er) in het algoritme van Google. Onlangs schreven we al een blogartikel over PageSpeed, waarin ook het verbeteren van de Core Web Vitals uitgebreid wordt behandeld.

Kort samengevat betekenen de Core Web Vitals dat je een betere ervaring beleeft doordat:

  • LCP (Largest Contentful Paint):                het snel inladen van de pagina
  • FID (First Input Delay):                               het vlot aanvoelen van je interface
  • CLS (Cumulative Layout):                geen (visuele) verschuivingen in layout

Kortom: zorg dat je pagina zo snel mogelijk up and running is voor je gebruiker.

Dat dit belangrijk is en wordt, toont Google eigenlijk al aan om dit in bulk in Google Search Console te communiceren:

Handig! Zo zie je exact of je pagina’s ‘slagen’ voor de Core Web Vitals op zowel mobiel als desktop.

Buiten dat dit je SEO helpt, raakt het uiteraard ook andere kanalen en doeleinden, zoals betere conversie en een betere kwaliteitsscore (SEA). Goed om hier dus op in te zoomen én draagvlak te creëren in 2021.

On SERP SEO vs CTR vs Zoekwoordstrategie

De 10 blauwe links waar we ons traditioneel op focuste zijn al enige tijd niet meer de enige manier om SEO op te sturen. De resultatenpagina van Google, ook wel SERPS genoemd, is continu in beweging. Het soort SERP-feature heeft invloed op het SEO-CTR. Hieronder een aantal voorbeelden van SERP-features:

  • Puur organisch
  • Sitelinks
  • Featured Snippets
  • Google Ads
  • Google Shopping
  • Knowledge Panels
  • Video’s
  • Afbeeldingen
  • Vacatures
  • Nieuws
  • Recepten
  • Local Packs
  • Etc. 

Welke SERP-feature aanwezig is op de zoekwoorden waar jij je op richt, heeft een behoorlijke invloed op het CTR. Traditioneel gingen we uit van een hoog doorklikratio van de nummer 1 op SEO, ongeveer rond de 30% tot 35%. Inmiddels leven we in een Mobile Only wereld en zijn de gemiddelde CTR’s een stukje lager (uit onderzoek van SISTRIX). De CTR’s gelden dus voor mobiel.

Op nummer 1 staan met SEO betekent dus nog steeds dat je de meeste klikken krijgt. Belangrijk hier is om te weten op wat voor soort zoekopdracht je je richt. Beter gezegd: wat voor zoekresultatenpagina geeft Google op die zoekwoorden en welke SERP-features worden daarin getoond. Hieronder een aantal voorbeelden.

Wanneer je je op zoekwoorden richt waarin enkel organische resultaten worden getoond, ga je nog steeds richting de ‘oude’ situatie:

Nummer 1 neemt een CTR in van tegen de 35%. Logisch, want er zijn verder geen andere SERP-features die kliks van je afsnoepen. Zodra er wél andere SERP-features aanwezig zijn, heeft dat direct invloed op je CTR.

De belangrijkste daarin vinden wij de aanwezigheid van Google Ads tekstadvertenties (producten of dienstverleningen), Google Shopping (e-commerce zoekopdrachten) en Local Packs.

Google Ads tekstadvertenties:

De aanwezigheid van tekstadvertenties dringt je CTR terug naar gemiddeld 19%, zo’n 10% onder het gemiddelde:

Local Packs:

Ook de aanwezigheid van Local dringt je CTR terug.

Doordat Google ook steeds vaker Local Packs toont op zoekopdrachten die voorheen wellicht geen lokale intentie had (zoals matras), toont dat het nu wel. Dit betekent direct dat er een kans ligt om ín de Local Pack zichtbaar te worden.

Google Shopping / E-commerce zoekopdrachten:

De laagste SEO-CTR wordt behaald op e-commerce zoekopdrachten. Dit komt met name door de aanwezigheid van Google Shopping resultaten. Dit zorgt ervoor dat je met een nummer 1 positie op SEO slechts een CTR hebt van gemiddeld 13,7%:

Wat betekent dit voor je SEO Strategie?

Dit betekent dat je zoekwoordstrategie echt moet gaan baseren op zoekintentie. En de zoekintentie geeft Google eigenlijk al prijs met de bijbehorende SERP-features. Verschillende tools geven aan welke SERP-features er getoond worden bij de zoekwoorden.

Dit betekent ook dat On Serp SEO nog belangrijker wordt. Je standalone blauwe link is niet meer voldoende als er ook een Featured Snippet aanwezig is of een Local Pack. Dan wil je juist ook in die SERP-featurs aanwezig zijn.

Het forecasten van je SEO-verkeer is verleden tijd door enkel met één percentage te rekenen.

Verschuiving van E-commerce SEO

Google heeft en krijgt serieus meer last van platformen als Amazon als het gaat om e-commerce zoekopdrachten. Het is geen nieuwtje dat in landen als Duitsland de zoekopdracht naar producten niet meer in Google begint, maar op Amazon.

Google maakt ook serieus een beweging om voor dit soort zoekopdrachten (e-commerce / product) meer naar een platform-strategie te gaan. Dit hebben ze in 2020 al enigszins gedaan door Surfaces across Google wereldwijd uit te rollen. Met een goede UTM-tracking is het nu ook inzichtelijk te krijgen in hoeverre mensen naar de Shopping Tab gaan op Google (iets waar eerder geen inzicht in was).

Met producten ranken kan dus op twee manieren:

  • Via de reguliere zoekresultaten
  • Via de Shopping Tab

E-commerce SEO in de reguliere zoekresultaten:

Via de reguliere zoekresultaten geld nog steeds de ‘reguliere’ SEO. Hoe hoger je rankt, hoe beter. Houd echter, zoals eerder benoemd, rekening met een lagere CTR. In het voorbeeld hieronder zijn zowel de SERP-features Google Shopping als een Product Knowledge Panel aanwezig. Dit betekent dat je een stuk moet scrollen (soms meer dan 3 schermen) om als eerste SEO-resultaat in beeld te komen.

De Product Knowledge Panel is een van de meest interactieve SERP-features die er is. Dit duidt ook op het feit dat Google vol aan het inzetten is om marktaandeel van Amazon af / terug te snoepen.

Waar Google al resultaten op de Shopping Tab gratis maakte met Surfaces Across Google, maken ze misschien ook een beweging in de Product Knowledge panel. Momenteel zijn dit nog enkel advertenties.

In de reguliere SEO-resultaten gelden de regels van reguliere SEO. Extra tip is om je Structured Data op orde te hebben, al dan niet te verrijken. In de Shopping Tab rank je middels een feed met daarin attributen als bijvoorbeeld kleur. Op het reguliere tabblad geldt de feed (nog) niet. Momenteel stelt Google deze Product Markup Structured Data niet verplicht, maar het zal ons niets verbazen als deze in de toekomst ook optioneel / waarschuwingen gaat geven op het moment dat je deze niet hebt.

Ook varianten van producten op Structured Data is wellicht toekomstmuziek. Dit is al in de vocabulaire van Schema.org opgenomen, maar wordt door Google nog niet geadviseerd / verplicht gesteld. Wellicht dat hier ook in de toekomst (met de platformgedachte) verandering in gaat plaatsvinden. Hieronder een voorbeeld van een iPhone 11 met daarin varianten, in bijvoorbeeld kleur of geheugen.

{
“@context”: “http://schema.org/”,
“@type”: “Product”,
“name”: “iPhone 11”,
“description”: “A great device, loads of memory, 1 million different apps preloaded, outstanding camera, and even makes phone calls!”,
“image”: “https://example.net/phones/apple-iphone11-jpeg”,
“offers”: {
“@type”: “AggregateOffer”,
“lowPrice”: 599.00,
“highPrice”: 899.00,
“priceCurrency”: “USD”,
“availability”: “InStock”
},
“additionalProperty”: {
“@type”: “PropertyValue”,
“name”: “Memory”,
“unitCode”: “E34”,
“unitText”: “GB”,
“value”: “64”
},
“model”: [ {
“@type”: “ProductModel”,
“name”: “iPhone 11 with 64GB”,
“color”: “White”,
“offers”: {
“@type”: “Offer”,
“price”: 599.00,
“name”: “White iPhone 11”,
“availability”: “InStock”
}
},{
“@type”: “ProductModel”,
“name”: “iPhone 11 with 64GB”,
“color”: “Red”,
“offers”: {
“@type”: “Offer”,
“price”: 649.00,
“name”: “red usually costs slightly more because it’s faster”,
“availability”: “InStock”
}
},{
“@type”: “ProductModel”,
“name”: “iPhone 11 with 128GB”,
“color”: “White”,
“offers”: {
“@type”: “Offer”,
“price”: 899.00,
“name”: “White iPhone 11”,
“availability”: “InStock”
},
“additionalProperty”: {
“@type”: “PropertyValue”,
“name”: “Memory”,
“unitCode”: “E34”,
“unitText”: “GB”,
“value”: “128”
}
}]
}

Via de Shopping Tab:

Dit heeft dus alles te maken met Surfaces Across Google. Het is enorm raadzaam om te onboarden met Surfaces Across Google als je dat nog niet gedaan hebt. Het is namelijk gemakkelijk, gratis én je wordt een stuk eerder getoond dan op de reguliere tab.

Google’s missie blijft om zo snel mogelijk het meest relevante resultaat te leveren aan de zoeker. Waar op Amazon reviews een belangrijke ranking factor zijn, sluiten we niet uit dat Google dit op den duur ook zal gaan gebruiken in hun algoritme op de Shopping Tab. Dit is immers ook een ranking factor bij andere pijlers als Lokale SEO. Ook sluiten we niet uit dat Google op den duur e-commerce zoekopdrachten zo goed gaan herkennen dat ze de layout van de Shopping Tab ook integreren als eerste tabblad.

Conclusie:

Google zal met de beweging naar een soort aankoopplatform voor producten dus manieren aan het integreren zijn om ook filtering binnen Google mogelijk te maken op basis van de aanwezige attributen. Advies is dus om de productinformatie zoveel mogelijk te gaan verrijken, zowel in Structured Data als in je Shopping Feed. Daarnaast is het niet onverstandig om ook iets met reviews te doen, aangezien Google deze ook prominent toont bij producten en Product Knowledge Panels.

Nog meer Local Packs

Vorig jaar voorspelde we ook een evolutie van Local SEO, en dat is waar gebleken. Tenminste, als we de aanwezigheid van Local Packs in bepaalde branches monitoren. Onderstaande afbeelding geeft het aantal zoekwoorden aan waarbij de Local Pack een SERP-feature is in de zoekresultaten:

Hierin zie je dat het aantal Local Packs al een stuk hoger ligt dan in 2019. Verwachting is dat Google dit nog verder gaat ontwikkelen, omdat ze in dit facet een stuk sterker en unieker zijn dan bijvoorbeeld het concurreren met Amazon als het gaat om producten.

Steeds vaker zien we dat op ‘normale zoekopdrachten als matras’ een Local Pack als eerste wordt getoond. In de VS zien we dit zich al verder door ontwikkelen met de komst van bijvoorbeeld de Google Guaranteed Badge voor lokale dienstverleners.

Lokaal is dus écht een kans voor zowel producten als dienstverleners (je kunt immers geen loodgieter op Amazon bestellen). Verwachting is meer van dit:

En meer van dit:

Google Guaranteed (Betaald en Onbetaald)

Google Screened (Betaald en Onbetaald)

Deze zijn in eerste instantie nog eerst sponsored (en dus SEA), maar het is in ieder geval een trend dat Google en haar lokale SERP in beweging is naar de toekomst. Zeker voor dienstverleningen probeert het haar marktpositie te versterken. Lokale SEO is een ontwikkeling die zo prominent aanwezig is en zal gaan zijn in Google, dat je deze niet mag negeren.

Nog meer visuele SERP-features

Buiten de voorspelling van meer Local Packs als SERP-features, zijn afbeeldingen en video’s uiteraard ook een enorme kans voor SEO.

Met Google verschuivend naar een platform, zie je dit al terug op zoekopdrachten gerelateerd aan producten. Hiertussen ranken is enorm waardevol, omdat het visueel opvalt.

Opvallend is ook dat er filtering aanwezig is, boven de afbeelding carousel. Overigens schreven we onlangs ook een blog over Image SEO.

Anderzijds zie je bij veel vraag gestuurde opdrachten ook meer video’s in de resultaten terugkomen:

Zoekintentie & Content i.p.v. pagina’s

De evolutie van de aanwezigheid van Featured Snippets is ook niet iets wat nieuw is. Wat wél nieuw is, is de doorontwikkeling van het algoritme van Google om content op je pagina nóg beter te begrijpen dan dat ze al konden. Dat kondigde Google aan op Search on. Daarbij werd aangegeven dat dit met name nog de Engelse taal en zoekopdrachten betreft, maar Google kennende rollen ze dit ook uit naar de andere landen en talen.  

B.E.R.T is een algoritme dat nog beter in staat is om een zin te begrijpen. Voorheen beoordeelde Google een zin of alinea meer op volgorde, met B.E.R.T. kan Google de connectie tussen bepaalde zinnen (of woorden in zinnen) beter begrijpen.

Dat resulteert enerzijds in Featured Snippets. Dit is iets waar Google op voort gaat borduren door ‘Passages’ te gaan ranken. Het verschil is dat Featured Snippets vaak getoond werden als je een speciale pagina had die antwoord gaf op de vraag. Bijvoorbeeld een pagina over Wat is OLED. Met deze update van Google kan Google dit antwoord bijvoorbeeld ook ontlenen uit een artikel dat het verschil tussen OLED, QLED en LED uitlegt.

Deze foto maakt het visueel gemakkelijker begrijpbaar:

Foto van Onely.com

Voorspelling is dat dit er ongeveer uit komt te zien als een Featured Snippet. Althans, Google presenteert het op deze manier:

Onderin is ‘About Featured Snippets’ te zien, wat dus duidt op een Featured Snippet. Enkel dan niet in pagina vorm, maar als onderdeel van een pagina.

Conclusie hierin is dat Google uiteindelijk nóg slimmer wordt, wat automatisch betekent dat jouw content nóg beter in elkaar moet steken.

Autoriteit is niet alleen linkbuilding

Met autoriteit wordt vaak gedacht aan het verkrijgen van een vol en kwalitatief linknetwerk. Dat speelt zeker mee, maar Google is al enige tijd aan het proberen om niet te afhankelijk te zijn van links.

Autoriteit kan daarom beter worden beschouwd als een specialist op een bepaald onderwerp. Laat Google zien dat jij de expert (autoriteit) bent op het gebied van een bepaald onderwerp.

Buiten een goede branding, wat natuurlijk goed meehelpt voor SEO, heeft het zijn van een merk (brand) ook voordelen voor SEO. Brandbuilding is wellicht wat gemakkelijk uit te leggen aan de hand van een voorbeeld. Stel je bent Google en je ziet dat duizenden mensen per maand coolblue televisies intypen. Dat zou erop kunnen duiden dat Coolblue een autoriteit is op televisies. Hoewel dit niet de doorslaggevende factor is (de rest van je SEO moet namelijk ook kloppen) , is het onlogisch om te denken dat dit meespeelt wanneer iemand televisie of tv kopen intypt.

Omdat Google content en het verband daartussen beter gaat begrijpen, geldt nogmaals: Laat Google zien dat jij de expert (autoriteit) bent op het gebied van een bepaald onderwerp.

Wanneer je zonnebrand verkoopt, is het goed om ook informatie en adviezen te verschaffen over de mogelijk gevolgen van UV-straling of over hoe lang je onder de zonnebank mag met bepaalde huidtypes. Of een advies over het gebruik van zonnebrand in combinatie met (huid)allergieën. Kortom, aanwezig zijn met autoritaire content in de gehele Customer Joruney laat zien dat je een autoriteit bent op een bepaald onderwerp. Met een goede interne linkstructuur kan dit ook je money-pages helpen.

Met de ontwikkeling van Google op het gebied hiervan, maar bijvoorbeeld ook met E.A.T. en het algortime van Google. Dit staat voor Expertise, Authority en Trust. Dit is al een tijdje belangrijk in bepaalde branches die mogelijk de gezondheid- of financiële situatie van de zoeker kan schaden. Dit zijn bij uitstek branches waar betrouwbaarheid een absolute pre, al dan niet must is.

De rol van SEO in je attributiemodel & KPI’s

Wanneer je SEO echt afrekent op keiharde verkopen, is liever gisteren dan vandaag tijd om de rol van SEO in je gehele marketingstrategie onder de loep te nemen. En met name richting de toekomst. Met Google verschuivend naar een platformstrategie, zien we tot op hede al een forse afname van kliks op bijvoorbeeld e-commerce zoekopdrachten.

Duik eens in Google Analytics en vergelijk het aantal conversies waarbij SEO de laatste klik was en waarbij SEO een ondersteunende rol heeft gespeeld.

Datzelfde geldt wellicht ook voor het stellen van KPI’s. Hoe vaak ben je zichtbaar met afbeeldingen? Of video’s? Of op de shopping tab met producten? Ben je wel voldoende zichtbaar in de Local Pack? Dit zijn allemaal vragen die tot andere KPI’s leiden.

Één ding is zeker: Google gaat niet meer terug naar de oude vertrouwde 10 blauwe SEO-links. Ook met het laten zien aan Google dat je een autoriteit bent, kan het betekenen dat je meer informatie-artikelen of een gehele advies-sectie moet lanceren.

Voor iedere branche is het verschillend, maar het is goed om jezelf de vraag te stellen of SEO een kanaal blijft dat bijdraagt aan directe conversies, of dat het meer een ondersteunende rol krijgt in je attributiemodel.

Dit jaar dan wel een keer Voice Search?

Nog niet. Tenminste: Voice Search zal heus een procentuele stijging maken in het aantal zoekopdrachten, maar dit zal in Nederland en België nog zeker niet de overhand gaan nemen.

Just to be clear: Voice Search is een manier van zoeken, maar je zoekt dan nog steeds via Google. Het antwoord zal dan ook grotendeels worden bepaald op basis van hoe je in de ‘normale’ Google scoort. Enorm relevant dus om in te spelen op de ontwikkeling zoals eerder genoemd: Passages / Featured Snippets. Uiteindelijk wil je hier staan, aangezien Google spraak-gestuurd zoeken niet alle 10 de zoekresultaten van de eerste pagina gaat opnoemen.

Bottom line: optimaliseer je volgens de door ons voorspelde trends, dan zit je voorlopig al goed voor Voice Search 😉

Sla de basis niet over

Daar is ‘ie weer, zoals ieder jaar. We kunnen het niet genoeg benadrukken, maar de basis van SEO mag niet onderschat worden. Laat niet alles vallen om direct aan je Core Web Vitals te werken. Zorg eerst dat je basis nog steeds op orde is. Googlebot werkt namelijk nog wel steeds op die manier. Ze volgen simpelgezegd linkjes om pagina’s te vinden, crawlen en te indexeren. Daarin zijn ‘oudewetse SEO-technieken’ als meta titels, H1’s, tekstuele content, canonical tags en andere facetten nog steeds belangrijk. Daarnaast zijn backlinks ook nog steeds belangrijk voor Google om de rangschikking van de zoekresultaten te bepalen.

Conclusie

Google is met een serieuze transformatie bezig als het gaat om producten. Dat Google een makeover heeft gekregen, was de laatste jaren al meer zichtbaar in nieuwe / andere SERP-features. Bijvoorbeeld Google Jobs of Hotel Packs, waar we het in dit artikel nog niet eens over hebben gehad.

De grootste conclusie is om echt aan te haken op deze trein. Google’s algortime wordt nóg slimmer en wellicht moet je SEO wel anders gaan benaderen dan dat je nu deed.

Meer weten over bovenstaande trends of heb je een ander online vraagstuk? Neem dan gerust contact met ons op.

Meer updates?

We houden je graag op de hoogte.

  • Alle nieuwste ontwikkelingen over zoekmachine optimalisatie
  • Exclusieve uitnodigingen over kennisevents
  • Laatste ontwikkelingen binnen online marketing en meer
  • Maximaal één keer per maand

Meer blogs over

zoekmachine optimalisatie

50%

Je bent er bijna

Waar mogen we hem naar toe sturen?