Google Smart Shopping campagnes (SSC), je leest en hoort er tegenwoordig steeds meer over. Ook komt dit campagnetype vaak als aanbeveling naar boven in je Shopping campagnes. Maar hoe interessant is het om dit campagnetype in te zetten? Het bestaat inmiddels al een tijdje, maar door de diverse ontwikkelingen lijkt het een steeds aantrekkelijkere optie te worden. Moeten we dit automated campagnetype meer gaan omarmen, of toch niet?
Voordat we verder ingaan op de verschillen tussen standaard Google Shopping en Smart Shopping, de voor- en nadelen en een aantal tips voor het implementeren onderstaand een korte uitleg over de werking.
Wat houdt Smart Shopping in?
Google Smart Shopping is een geheel geautomatiseerd campagnesubtype van standaard Google Shopping, waarbij reguliere Google Shopping wordt gecombineerd met dynamische remarketing. Smart Shopping maakt altijd gebruik gemaakt van automatisch bieden en automatische plaatsingen voor de promotie van je producten. Aan de hand van machine learning en de informatie uit je productfeed bepaald Google welke combinaties van afbeeldingen en tekst het relevantst zijn om weer te geven in een advertentie. De advertenties kunnen worden weergegeven in de verschillende netwerken van Google, waaronder het Google Display Netwerk, YouTube, Gmail en het zoeknetwerk van Google.
Daarnaast hebben SSC’s altijd voorrang op reguliere Shopping- en Display campagnes. Wanneer je een Smart Shopping campagne live zet moet je er dus rekening mee houden dat je met je reguliere campagnes een stuk minder vertoond zal worden.
Vergelijking Standaard Shopping VS Smart Shopping
Onderstaand kort een vergelijking tussen reguliere Google Shopping campagnes en SSC’s.
Door de eenvoudige opzet lijken SSC’s campagnes een mooie oplossing, welke daarnaast direct zorgen voor een groot bereik (vanwege de grote hoeveelheid netwerken waar je met één campagne in wordt vertoond). Echter, is dit ook echt zo “gemakkelijk” als het lijkt en levert dit ook de gewenste resultaten op?
Resultaten: SSC’s VS Reguliere Google Shopping
Voor een aantal van onze klanten hebben we de impact van Smart Shopping campagnes getest. Omdat SSC’s altijd voorrang krijgen op standaard Google Shopping campagnes betreffen dit wel testen in verschillende, opvolgende perioden, waardoor de data niet als harde feiten gezien moeten worden. Na 30 dagen en ruim 500.000 vertoningen verder zijn de resultaten bekeken:
Conclusies:
- In beiden accounts lag het aantal vertoningen en de ROAS binnen de SSC een stuk hoger
- De CTR lag in beiden accounts lager binnen de SSC’s
- De resultaten met betrekking tot het conversiepercentage binnen de SSC’s liggen erg uiteen: In account 1 zagen we een stijging in conversiepercentage bij de inzet van SSC en binnen account 2 juist een daling
De eerste twee conclusies kunnen ook terug worden herleid aan de grotere hoeveelheid netwerken waar je met SSC’s in wordt vertoond en de combinatie met Display- en dynamische remarketing.
Echter, veel meer dan bovenstaande data kun je van de Smart Shopping campagnes niet inzien. Het blijft dan ook een beetje een “black box”, wat ook meteen het grootste kritiekpunt is voor SSC’s. Welke zoektermen hebben geleid tot de conversies? Zijn deze conversies gerealiseerd door mensen die al eerder interactie hebben gehad met je website of door nieuwe klanten?
Ons advies
“Overgaan op Smart Shopping of toch nog gebruikmaken van een standaard Shopping campagne?” Wat ons betreft valt hier niet één eenduidig antwoord op te geven.
Binnen MvH Media zijn we voorstander van het A/B testen of experimenteren met nieuwe ontwikkelingen. Door te testen kom je er vanzelf achter of bestaande cijfers door een andere insteek nog verder verbeterd kunnen worden. Ons advies met betrekking tot de inzet van Smart Shopping sluit hier dan ook op aan. Test bijvoorbeeld in eerste instantie met een Smart Shopping campagne voor één bepaalde productgroep alvorens je de gehele campagne overzet. Zijn er bepaalde producten of merken waar meer focus op gelegd moet worden? Enkel door hier een losstaande campagne voor te maken kun je binnen SSC’s met zekerheid zorgen dat hier een bepaald budget aan wordt toegekend.
Er doen al diverse geruchten de ronde dat reguliere Shopping campagnes (op niet heel lange termijn) geheel worden vervangen door SSC’s. Dit maakt het dan ook extra belangrijk om nu alvast bekend te raken met dit campagnetype en de optimale inzet hiervan.
Tips
Het feit dat een Smart Shopping campagne eenvoudig op te zetten is én je hiermee direct gebruikmaakt van het krachtige, zelflerende algoritme van Google, wil niet zeggen dat we helemaal niks meer kunnen doen. Sterker nog: Een aantal dingen zijn nog steeds heel belangrijk voor een succesvolle campagne.
- Instelling remarketing tag
Zorg ervoor dat de Google Ads-remarketingtag op alle pagina’s van je website is geplaatst en dat hierin de dynamische waarden van producten (Product-ID, Product-value etc.) tijdens belangrijke stappen op de website doorkomen. Enkel wanneer dit goed is ingeregeld kan Google binnen dynamische remarketing de juiste producten tonen aan eerdere website-bezoekers.
- Feedoptimalisatie
Feedoptimalisatie is naar onze mening hét belangrijkste onderdeel voor een succesvolle Shopping campagne. Op basis van de informatie die je meegeeft in je productfeed bepaalt Google voor een groot deel wanneer jij met je advertenties wordt vertoond. Voor een Smart Shopping campagne geldt dan ook dat feedoptimalisatie een heel belangrijk onderdeel vormt:
- Maak je feed zo uitgebreid mogelijk: Voeg zoveel mogelijk relevante product specificaties toe aan je producten. Maak hiermee het verschil ten opzichte van de concurrentie door hierbij niet te volstaan met de vereisten. Hoe meer informatie naar Google = Hoe relevanter jouw advertenties zijn voor de zoeker.
- A / B Testen: Test doorlopend met verschillende Shopping titels en (uitgebreidere) beschrijvingen. De ideale producttitel is per branche en website verschillend.
- New Customer Acquisition Goal
Wanneer je al in de instellingen van Smart Shopping campagnes bent gedoken, dan is het je vast opgevallen dat je sinds kort ook een “New Customer Acquisition Goal” (NCA) kunt ingeven. Wat houdt dit precies in?
Een van de grote kritiekpunten op een SSC is dat er geen inzicht is in of een conversie is gerealiseerd door een klant die al eerder interactie heeft gehad met je website of door een geheel nieuwe klant. Het algoritme stuurt puur op de kans voor het realiseren van een conversie, ongeacht of dit gaat om een nieuwe of bestaande klant. Daar komt dan ook direct de instelling van een “New Customer Acquisition Goal” om de hoek kijken. Met een NCA kun je in de instellingen van je campagne een extra waarde toekennen aan een nieuwe klant. Extra waarde toekennen aan een nieuwe klant, betekent automatisch dat een conversie van een nieuwe klant meer waard wordt én Google hier meer op zal gaan sturen.
Hiervoor gelden wel twee kanttekeningen:
- Enkel mensen die in de afgelopen 540 dagen geen aankoop bij je hebben gedaan worden gezien als “nieuwe klant”. Bij een NCA gaat het dus niet om mensen die eerder op je website zijn geweest.
- Rapporteren vanuit Google Ads wordt moeilijker: Door de extra conversiewaarde die je hebt toegekend aan een “nieuwe klant”, klopt de totale conversiewaarde in je rapportages niet meer. Goed om hier rekening mee te houden bij het rapporteren van de resultaten.
- Visuele toevoegingen
Tot slot is een van de dingen die we nog wel kunnen controleren binnen een SSC het creatieve aspect. Dit is dan ook een van de cruciale punten binnen dit campagnetype. Verander dan ook de Smart social creatives tijdens bijvoorbeeld acties, bepaalde seizoenswisselingen of belangrijke evenementen.
Kortom: Binnen MvH Media geloven we zeker in de kansen van machine learning en het feit dat door dit steeds meer te omarmen, we steeds meer tijd hebben om op strategisch niveau na te denken over onze campagnes. Smart Shopping zorgt er onder andere voor dat we hier meer tijd voor hebben en we zijn er dan ook voorstander van om de inzet hiervan binnen verschillende accounts te testen.
Wil je meer weten over de inzet van Smart Shopping campagnes of wil je ons advies voor een ander vraagstuk? Neem dan vrijblijvend contact met ons op!
