SEA Trends 2023

Leestijd: 6 minuten

Zoals je van ons gewend bent, voorspellen we ieder jaar weer de belangrijkste trends en ontwikkelingen op SEA gebied voor het komende jaar. Afgelopen jaar voorspelde we onder andere de groeiende behoefte aan first-party data, het steeds groter wordende belang van goede conversietracking en het aandeel visuele content in de zoekresultaten. Ook dit jaar hebben we weer een aantal SEA trends voorspeld, ofwel trends die zich steeds verder doorontwikkelen en uitbreiden. In deze blog lees je de wat ons betreft belangrijkste ontwikkelingen voor het komende jaar:

1. Het decennium van automatisering
2. Data, data, (first-party) data
3. Visual shopping experience
4. Het grotere geheel
5. Doelgroepinzichten
6. Impact van economische onzekerheid
7. Feedmanagement & inrichten GMC

1. Het decennium van automatisering 

Niet onbekend is dat automatisering inmiddels een enorm grote rol speelt binnen SEA campagnes. Waar we vroeger als SEA marketeers veel tijd kwijt waren aan het handmatig beheren van CPC-biedingen, het uitsluiten van zoektermen en het doorvoeren van bodaanpassingen, is dat nu niet meer aan de orde (uitzonderingen daargelaten). Vrijwel elk onderdeel van SEA campagnes leunt op dit moment op een vorm van automatisering. Dit betekent niet dat automatisering ook altijd perfect is. De vraag die SEA marketeers zich op dit moment moeten stellen is: Hoe kunnen we die machine voeden met de juiste signalen om het zo optimaal mogelijk in te zetten?  

Automatisering is dan ook niet zozeer meer een trend te noemen, maar wel een belangrijk uitgangspunt. In 2023 zal naar onze verwachting de focus moeten liggen op het verzamelen van (doelgroep)data, het goed in beeld brengen van je bedrijfsdoelstellingen en deze doorvertalen naar de juiste signalen richting Google. Proberen niet meer te focussen op kleine details, maar op het grotere geheel! In de volgende trends gaan we hier verder op in. 

2. Data, data, (first-party) data 

Herinner je je nog de tijd dat SEA specialisten de leiding hadden over het juist inrichten van Google Ads tracking? Die tijd is inmiddels voorbij. Door het toenemende belang en de komst van o.a. verbeterde conversies, server-side tracking en offline conversie-tracking is het simpelweg onmogelijk geworden voor SEA specialisten om dit zelf in te richten.  

Enerzijds ontvangt je Google Ads account steeds minder gegevens (verdwijning third-party cookies, client-side tracking etc.), maar aan de andere kant nemen algoritmen en automatisering een steeds grotere rol in binnen je campagnes. Extreem goede conversietracking is dan ook belangrijker dan ooit! En onze verwachting is dat dit in 2023 alleen maar weer belangrijker zal worden. 

Wat kun (moet) je nú al doen? 

In 2022 kwamen er al diverse opties beschikbaar voor adverteerders om betere conversietracking te realiseren. Onderstaand een combinatie van manieren om je conversie-tracking op dit moment naar een hoger niveau te tillen: 

  • Inrichten van server-side tracking 

In tegenstelling tot bij client-side tracking, wordt bij server-side tracking alle data op je eigen server verzameld en vanuit daar doorgestuurd naar je third-party tracking platform (bijv. Google Analytics). Je ontvangt op deze manier méer en nauwkeurigere data doordat je de restricties van o.a. browsers en ad blockers omzeilt, op een privacy-vriendelijke manier. Daarnaast heeft het andere voordelen: zo kun je bijvoorbeeld op deze manier ook je CRM-data koppelen aan je tracking-data en hiermee je data verder verrijken.  

  • Verbeterde conversies (Enhanced Conversions) 

Ook de relatief nieuwe functie “Verbeterde conversies” is een manier om de nauwkeurigheid van je conversie-metingen aanzienlijk te verbeteren. Bij Verbeterde conversies worden verzamelde klantgegevens (e-mail, naam of telefoonnummer) versleuteld naar Google gestuurd. Deze versleutelde gegevens worden vergeleken met ingelogde Google-accounts, om zo conversies vaker en beter toe te kunnen schrijven aan advertentiegebeurtenissen.  

  • Conversion modelling > Google Consent Mode 

Een must wat ons betreft is ook het instellen van de Google Consent Mode, om zo zoveel mogelijk gegevens van gebruikers te verzamelen met respect voor hun toestemmingskeuzes. Google Consent Mode zorgt ervoor dat, wanneer iemand niet expliciet toestemming geeft, alsnog enkele datastromen geanonimiseerd en verzameld worden. Op deze manier wordt de impact van verlies van cookies geminimaliseerd door data die we vergaren vanuit geanonimiseerde datastromen.  

Een privacy-vriendelijke feature die hieraan is toegevoegd is conversion modelling, welke de kans van advertentie-interacties en conversies op je website meet. Deze functie analyseert alle data van website-bezoekers die wél toestemming hebben gegeven en geeft hierbij een indicatie over hoe de anonieme gebruikers zich naar verwachting hebben gedragen op je website. Hiervoor worden dan gemodelleerde conversies gerapporteerd.  

Dit zorgt weer voor meer conversiedata om op te sturen. Hoe meer conversies = Hoe meer data = Hoe beter je biedstrategieën kunnen sturen. 

Samenvattend verwachten we dat komende jaren zullen draaien om; 

  • Zoveel mogelijk (nauwkeurige) data vergaren in je campagnes om op te sturen. 
  • (Veel) meer meten dan alleen de uiteindelijke aankoop. 

Weet waar je campagnes (en automatische biedstrategieën) op sturen en laat het algoritme niet sturen op zogenaamde “verwachte” conversies.  

3. Visual shopping experience

Het visuele aspect in de zoekresultaten van Google krijgt een steeds prominentere rol en de verwachting is dat dit alleen maar verder zal toenemen, zo ook binnen je SEA campagnes. Het creëren van een visueel aantrekkelijke shopping ervaring is dan ook waar je meer aandacht aan moet gaan besteden. Google Search wordt steeds meer gezien als een daadwerkelijke etalage van je online “winkel” en het is dan ook meer en meer belangrijk om een visuele en boeiende ervaring te realiseren voor je online doelgroep.

Voorbeeld van een Amerikaanse SERP:

Een visuele SERP vol informatie: filterfuncties op stijl/merk/promoties etc., video’s, style guides en meer.

Ook Google Lens is hier een goed voorbeeld van waarbij een afbeelding of iets wat je ziet in het dagelijkse leven gemakkelijk als product online gevonden en geshopt kan worden. Google begrijpt waar een afbeelding over gaat.

Wat betekent dit specifiek op SEA gebied?

De content die je maakt voor jouw producten (of diensten) wordt enorm belangrijk. Zowel op het gebied van afbeeldingen als gekeken naar video’s. Kijk ook naar de nieuwe productspecificatie Lifestyleafbeeldingen die Google onlangs heeft toegevoegd aan de Shoppingfeed productspecificaties.  

Daarnaast wordt ook YouTube steeds populairder als het gaat om het browsen, onderzoeken, maar ook het daadwerkelijk kopen van producten.

70% of YouTube viewers say that they bought from a brand as a result of seeing it on YouTube.” – Google.

Er zijn dan ook steeds meer ontwikkelingen vanuit Google zichtbaar om ook YouTube meer te richten op de totaalervaring: van het tot je nemen van nieuwe content tot het daadwerkelijk kopen van producten. Zo is het sinds mei dit jaar mogelijk om te adverteren met YouTube Shorts en is deze plaatsing nu ook algemeen beschikbaar voor YouTube Action campaigns en App-campagnes. Sinds afgelopen oktober zijn de YouTube Shorts advertenties ook zichtbaar tussen organische korte video’s (te vergelijken met TikTok en de Instagram Reels-feed).

Nog recenter is het mogelijk geworden om binnen YouTube Shorts campagnes en YouTube Search ook je productfeed te koppelen en je producten weer te geven. De visie vanuit Google om van YouTube een meer shoppable bestemming te maken is dan ook duidelijk terug te zien in de nieuwe functionaliteiten.

Overigens zie je dit ook terug wanneer je kijkt naar de automatische upgrade van Smart Shopping campagnes naar Performance Max campagnes, waarin ook content in de vorm van video en afbeeldingen toegevoegd moet worden.

Het toenemende belang van goede content (zowel in video als in afbeeldingen) voor in je SEA campagnes is duidelijk terug te zien. Ook de impact van video’s op consumenten die Google onderstreept, laat duidelijk het belang zien van de integratie van video’s in je PPC-strategie voor 2023.

4. Het grotere geheel

Enerzijds veranderd de rol van de SEA marketeer aanzienlijk door de toenemende mate van automatisering binnen SEA campagnes. Zoals we eerder ook al aankaartten is het tot in de details optimaliseren van een campagne niet meer nodig. Verder neemt het aantal touchpoints waar iemand mee in aanraking komt alvorens men overgaat tot een daadwerkelijke conversie alleen maar toe. De focus van een marketeer moet dan ook veel meer verlegd worden naar het grotere geheel: Het totaalplaatje. Het draait steeds meer om het identificeren van kansen voor je bedrijf als geheel, niet enkel voor je SEA campagnes. Binnen Google Ads zien we dat Google hier steeds meer op inspeelt door nieuwe functies te lanceren als het gaat om rapporteren of het opdoen van inzichten:

  • Google inzichten pagina

Zo heeft Google een Inzichten pagina gelanceerd waarop sinds kort ook zoektrends worden weergegeven, die toekomstige interesse in je producten voorspelt. Dit zorgt ervoor dat je hier met je totale strategie beter op in kunt spelen.

Voorbeeld: Je bent een drogisterij en ziet een voorspelling dat Parfums & Geuren tot 31 december 2022 trending zullen zijn in Nederland. Dit geeft je als bedrijf informatie waar je op in kunt spelen met zowel je advertenties als je inkoop en voorraad.

Vervolgens kun je hier verder op inzoomen door o.a. te kijken naar trending zoektermen in deze categorie:

  • Groeikansen in Google Merchant Center

Ook binnen Google Merchant Center worden steeds meer rapporten geüpgrade waaruit interessante inzichten gehaald kunnen worden om op in te spelen. Zo is het Bestsellers rapport gelanceerd, met inzichten in populaire merken en producten in jouw Google Shopping categorie.  

Maar ook kun je nu inzichten krijgen in je prijsconcurrentievermogen: Hoe prijzen andere retailers dezelfde producten? Ligt mijn prijs onder-, gelijk- of boven de benchmarkprijs?

Dit kan vervolgens nog veel verder uitgesplitst worden op merk, product, et cetera. Deze informatie helpt je om betere beslissingen te maken over de prijzen van je producten.

Bovenstaande voorbeelden gaan verder dan enkel de performance van je SEA campagnes, maar helpen je bedrijf als geheel betere beslissingen te maken over overkoepelende zaken. De toekomst van (online) winkelen draait om goede omnichannel ervaringen. Consumenten zijn omnichannel en dat betekent dat je marketing dat ook moet zijn. Overigens sluit het nieuwste campagnetype van Google, Performance Max, ook goed aan bij deze ontwikkeling. De verwachting voor komend jaar is dan ook dat Google nog meer functionaliteiten zal gaan uitrollen die hierop aansluiten.

5. Doelgroepinzichten

Afgelopen jaren konden we binnen Google Ads vrij goed wegkomen met beperkte kennis van onze doelgroep. Er waren genoeg andere handvaten ter optimalisatie om succesvolle campagnes te beheren. Nu de controle en transparantie vanuit Google (o.a. gekeken naar zoekwoorden) steeds meer verdwijnt, wordt het echt tijd om inzicht in je doelgroep naar een hoger niveau te tillen.

De focus richting doelgroeptargeting zien we ook terug in verschillende ontwikkelingen binnen Google Ads, zoals:

  • De evolutie van Smart Shopping campagnes naar Performance Max campagnes waarbij Doelgroepsignalen een enorm belangrijke rol spelen en zoekwoorden targeten niet meer mogelijk is (ook niet voor Google Search).

  • De uitbreiding van de definitie van “Doelgroep” binnen Google Ads: Geen specifieke lijsten of segmenten, maar een uitgebreide set aan criteria ingeven om te bepalen wie je advertentie te zien krijgt. Ook kunnen doelgroepen nu uitsluitingen bevatten.
  • Het zoektype “Broad match“, gecombineerd met inzet van doelgroepen en smart bidding, presteert tegenwoordig vaak beter dan andere zoektypen. Dit in tegenstelling tot de resultaten van Broad match enkele jaren geleden.

Daarnaast is het aandeel van je doelgroep dat daadwerkelijk een zoekopdracht uitvoert in Google relatief klein. Zorg ervoor dat je de mogelijkheden van Doelgroepbeheer kent, definieer je klantsegmenten én bouw relevante doelgroepen. Én nog beter: Ga aan de slag met het opzetten van een eigen data warehouse waarin je al je klantdata kunt combineren, om nog betere klantsegmenten te realiseren. Tot slot is het natuurlijk belangrijk om je doelgroep te benaderen met unieke, kwalitatieve, gepersonaliseerde content.

6. Impact van economische onzekerheid

De wereldwijde economische onzekerheid zorgt ervoor dat bepaalde trends onontkoombaar zijn en automatisch worden gecreëerd. Enkele factoren die hiervoor zorgen zijn bijvoorbeeld: aanhoudende producttekorten bij bedrijven ten gevolge van de COVID pandemie, de huidige oorlog tussen Rusland en Oekraïne en natuurlijk de aanhoudende energiecrisis van dit moment.

Dit zijn factoren die zorgen voor onzekerheid bij bedrijven en vaak leiden tot lagere advertentiebudgetten en hogere rendementsdoelstellingen op advertentie-uitgaven. Dit terwijl op dit moment de CPC-prijzen voor veel branches de pan uit rijzen én er gedurende de pandemie alleen maar meer concurrentie bij is gekomen online. Hoe kun je hier in 2023 onder andere op inspelen?

  • Combineren van data

In het geval van PMax of Google Shopping campagnes gaan we steeds meer data combineren om uiteindelijk producten strategisch te clusteren, denk aan data met betrekking tot: volume (in omzet of transacties), productmarges, beschikbaarheid van producten, retourpercentages en CLV.

  • Strategisch clusteren van producten

Strategisch clusteren van producten betekent voor ons dat we campagnes of producten enkel clusteren wanneer hier een logisch doel achter zit. Op basis van de uitkomst van de combinatie van data je campagnestructuur aanpassen en optimaliseren.  

  • Zoekwoordstrategieën verfijnen

Zoals eerder ook al aangegeven gaan we steeds meer richting doelgroeptargeting. Echter, zoekwoordtargeting is zeker nog niet verdwenen. Ga ook eens samenzitten met je SEO collega’s en combineer je data om te kijken waar kansen liggen om je advertentiebudget beter in te zetten:

    • Meer focus met SEA op hoge intentie zoekwoorden?
    • Wat zijn zoekwoorden met (extreem) hoge CPCs en moeten we hier met SEO op inzetten?
    • Kunnen we de kwaliteitsscore van zoekwoorden verbeteren door aanpassingen te doen aan de landingspagina’s?
  • Samenvoegen van productvarianten

Verder is het een overweging waard om productvarianten samen te voegen, om zo je budget over minder producten te besteden. Het is wel raadzaam om goed te kijken of dit de gewenste resultaten oplevert. Zo is Meta echt een platform om op basis van gebruikersinteresse te adverteren, dit in tegenstelling tot Google waarbij men een veel specifiekere zoekintentie heeft. Meta is dan eerder een geschikt platform waarbij het aan te bevelen is om bijvoorbeeld maatvarianten samen te voegen. 

  • Differentiatie van producten tussen kanalen

Zoals bij voorgaand punt ook terugkwam bedient elk advertentieplatform een ander doel. Binnen Google gaan gebruikers actief op zoek naar producten in een specifieke maat, kleur et cetera. Binnen TikTok of Meta is men niet specifiek op zoek naar een product, de primaire behoefte is niet om producten te kopen. Een verschil maken tussen de set van producten die je uitlicht binnen elk advertentieplatform is dan ook zeker een goed idee.

Voor 2023 is het advies om bij het bepalen van je set van producten per kanaal rekening te houden met je advertentiedoel, de intentie van je doelgroep en je content voor de betreffende producten.

7. Feedmanagement & inrichten GMC

Een optimale productfeed blijft, gekeken naar eerdergenoemde trends, een zeer belangrijk onderdeel van je SEA strategie. Het vormt de basis voor veel campagnes. Het verrijken van je feed met zoveel mogelijk informatie is dan ook een belangrijke optimalisatie waarmee je als SEA marketeer nog het verschil kunt maken.

Kijk bijvoorbeeld naar SERP’s in Amerika, eerder in deze blog. Om goed vertoond te worden met je producten binnen elke filterfunctie, binnen elk netwerk en op relevante zoektermen is het verrijken van je feed enorm belangrijk.

Daarnaast zien we dat Google nog steeds veel nieuwe productspecificaties en functionaliteiten uitrolt met betrekking tot je productfeed. Een aantal nieuwe opties die in 2022 zijn gelanceerd:

  • Short_title: Een nieuwe productspecificatie, namelijk de short_title is geïntroduceerd. Een mogelijkheid om je producttitels nog verder te optimaliseren, maar dit keer beknopter. Een titel die bij kleinere advertentieplaatsingen (denk aan Discovery of Gmail) vertoond wordt.
  • Promoties in Google Merchant Center: Een optie waarmee binnen Google Shopping promoties nog beter uitgelicht kunnen worden. Zowel een kortingsbedrag als een kortingspercentage, maar ook een specifiek gratis cadeau.

Verder hebben we ookal de eerste geluiden gehoord over lancering van een Chatfunctie in Google en de Shopping scorecard, een manier om op basis van 4 factoren een badge voor betrouwbare winkels te krijgen. Dit zou vervolgens een boost aan de zichtbaarheid van je Shopping advertenties moeten geven. De informatie voor de Shopping scorecard kan inmiddels al ingegeven worden, maar de verdere uitrol is nog af te wachten.

Kortom: een hoop ontwikkelingen die het belang van het verrijken en up-to-date houden van je shoppingfeed benadrukken.

Conclusie

Zoals je leest verwachten we weer een hoop ontwikkelingen op SEA gebied, net als ieder jaar. Uiteindelijk zijn de benoemde “trends” meer punten die zich elk jaar verder ontwikkelen. Echter, dat maakt ze niet minder belangrijk om op in te spelen en mee aan de slag te gaan. Én vooral ook nauw de markt te monitoren.

Wil je meer weten over bovenstaande trends of heb je een ander online marketing vraagstuk? Neem dan gerust contact met ons op.

Meer updates?

We houden je graag op de hoogte.

  • Alle nieuwste ontwikkelingen over zoekmachine adverteren
  • Exclusieve uitnodigingen over kennisevents
  • Laatste ontwikkelingen binnen online marketing en meer
  • Maximaal één keer per maand

Meer blogs over

zoekmachine adverteren

Marketplaces
Reinout Korpershoek

Adverteren op Amazon vs. Google

Vroeger was er een duidelijke opdeling; Amazon was gericht op shopping en Google gericht op zoekopdrachten. Die verdeling zien we nog steeds wel terug, maar

Lees blog
Zoekmachine Adverteren
Jasper Veldman

Nieuw! Experimenteren met Performance Max

Met de overgang van Smart Shopping campagnes naar Performance Max campagnes werd een nieuw campagnetype geïntroduceerd. Na verschillende optimalisaties en ontwikkelingen binnen de Performance Max

Lees blog
50%

Je bent er bijna

Waar mogen we hem naar toe sturen?