Bij het opzetten van AdWords campagnes gaat veruit het meeste aandacht naar de zoekwoorden waarop je wilt gaan adverteren. Het adverteren op relevante zoekwoorden is dan ook erg belangrijk; je wilt ten allen tijde dat het verkeer waarvoor je betaalt relevant is. Hoe relevanter het zoekwoord, hoe waardevoller de bezoeker en hoger de klikprijzen die je je kunt veroorloven.
Dit betekent echter niet dat je alleen maar de focus moet leggen op zoekwoorden. Er bestaat namelijk niet zoiets zoals twee dezelfde zoekopdrachten. Zoekopdrachten worden namelijk uitgevoerd door personen, en elke persoon is uniek.
Neem bijvoorbeeld de zoekopdracht ‘dierentuin kaartjes’. Dit kan ingetypt zijn door een vrouw van 34 uit Tilburg, die tijdens haar lunchpauze even snel op haar mobiel wil oriënteren op dierentuinen in de buurt waar ze met haar gezin heen wilt. Of dit kan ingetypt zijn door een 60 jarige man uit Utrecht, die ’s avonds uitgebreid op zijn computer op zoek is naar bepaalde acties voor dierentuinen in het hele land zodat hij zo goedkoop mogelijk met zijn kleindochter op pad kan.
Twee dezelfde zoekopdrachten, maar ze zijn zeker niet allebei even relevant wanneer je bijvoorbeeld voor de kaartverkoop van De Beekse Bergen verantwoordelijk bent. AdWords biedt de mogelijkheid om op veel van deze segmenten een bodaanpassing toe te passen waardoor je je bod aan kan passen naar gelang de relevantie van de variabelen achter de zoekopdracht.
Het evalueren van segmenten
Voordat we gaan kijken welke segmenten belangrijk zijn om te analyseren gaan we eerst even terug naar de basis. Om te bepalen of een segment beter presteert dan een ander segment is er data nodig om te zien wat de prestaties van deze segmenten zijn. Let er wel op dat er voldoende data is voordat je voorbarige conclusies gaat trekken; het heeft weinig zin om een segment met 10 bezoekers te gaan vergelijken met een segment van 1000 bezoekers. Daarnaast is data over een langere periode betrouwbaarder dan over een korte periode.
In volgorde van belangrijkheid zijn dit de statistieken waar ik naar kijk wanneer ik prestaties ga evalueren.
- Hoofdconversies (transacties, opbrengst, conversieratio hoofdconversie)
- Secundaire conversies (contactformulieren, e-mail inschrijvingen, downloads, conversieratio secundaire conversies)
- Kwaliteit verkeer (bouncepercentage, pagina’s/sessie, gem. sessieduur)
Wanneer je al deze variabelen naast elkaar legt kan het goed zijn dat sommige segmenten een stuk beter of juist slechter presteren dan andere. Neem bijvoorbeeld leeftijd. Wanneer blijkt dat de groep 18-24 jarigen een stuk beter conversieratio heeft dan andere leeftijdsgroepen en ook op de andere variabelen beter scoort dan het gemiddelde is het een goed idee om hiermee rekening te houden in je campagnes.
Wanneer het gelukt is om de data uit verschillende segmenten te analyseren heb je een overzicht van segmenten die boven óf onder het gemiddelde scoren. Voor de goed presterende segmenten raden wij aan om een bodaanpassing van +20/+30 % te doen. Voor slecht presterende segmenten kan je ervoor kiezen om eenzelfde bodaanpassing te doen maar dan negatief. Het is zeker ook mogelijk om uitzonderlijk slecht presterende segmenten uit te sluiten door een negatieve bodaanpassing van -100% door te voeren.
Praktijkvoorbeeld
Laten er even een praktijkvoorbeeld bijpakken. Stel we gaan inzoomen op provincieniveau of er bepaalde provincies kwalitatief beter verkeer opleveren dan andere provincies. Onderstaand een screenshot van mogelijke cijfers die erbij kunnen horen.
Aan bovenstaande cijfers is bijvoorbeeld te zien dat een aantal provincies hoger scoren dan het gemiddelde op conversieratio. Onder andere Noord Holland, Zuid Holland, Limburg en Zeeland hebben een beduidend hoger conversieratio dan het gemiddelde. Noord Brabant, Overijssel, Friesland, Drenthe en Flevoland liggen echter een stuk onder het gemiddelde. Deze informatie kan je dan gebruiken om op de betreffende provincies omhoog- of omlaag te bieden. Dit ziet er in AdWords als volgt uit:
Mogelijke segmenten
Hieronder staat een lijst met segmenten waarvoor het standaard mogelijk is om een bodaanpassing te doen in AdWords en waar je deze data kan vinden in Analytics.
- Locatie (land, provincie, plaats, radiustargeting)
Locatie is een belangrijk segment om rekening mee te houden, en niet alleen voor lokaal georiënteerde bedrijven. Er kunnen namelijk zeker ook grote verschillen in kwaliteit van verkeer zitten bij bedrijven die door heel Nederland leveren.
In Analytics kan je onder Doelgroep > Geo > Locatie de statistieken vinden per land, provincie of plaats.
In AdWords kun je dit vinden onder Instellingen > Locaties, waar je landen, provincies en plaatsen kan toevoegen om vervolgens een bodaanpassing toe te passen.
- Apparaten
Of verkeer via desktop, tablet of mobiel komt kan een groot verschil maken. Zeker mobiel verkeer kan nog weleens achterlopen ten opzichte van andere apparaten. Wees hier wel ietwat voorzichtig mee omdat veel converterend desktop verkeer zich eerst oriënteert via mobiel.
In Analytics kan je dit vinden via Doelgroep > Mobiel > Overzicht.
In AdWords kun je dit vinden onder Instellingen > Apparaten, waar je voor mobiel, desktop of tablet omhoog of omlaag kan bieden.
- Leeftijd
Leeftijd kan een erg belangrijke factor zijn, zeker voor producten of diensten gericht op een bepaalde leeftijdsgroep.
In Analytics kan je dit vinden onder Doelgroep > Demografie > Leeftijd. Hiervoor moet je wel demografische gegevens verzamelen aan hebben gezet in de instellingen in Analytics.
In AdWords kun je leeftijd vinden onder Doelgroepen > Demografie > Leeftijd.
- Geslacht
Net zoals bij leeftijd hangt het een beetje van je product of dienst af hoeveel invloed het geslacht heeft op de relevantie.
In Analytics zijn de cijfers te vinden onder Doelgroep > Demografie > Geslacht. Ook hiervoor moet ingesteld zijn dat je demografische gegevens op kunt halen.
In AdWords kun je geslacht vinden onder Doelgroepen > Demografie > Geslacht.
- Tijdstip (dag van de week en uur van de dag)
Of iemand ’s woensdagochtend of zondagavond een zoekopdracht intypt kan een enorm verschil maken in de relevantie.
Dit is ietwat lastiger terug te vinden in Analytics en wij raadden aan om hiervoor een aangepast rapport te maken. Aangepaste rapporten zijn een manier om helemaal zelf een Analytics rapport te ontwerpen zodat je precies de statistieken en dimensies kan zien die jij wilt zien.
Aangepaste rapporten kan je in Analytics vinden onder Aanpassing > Aangepaste rapporten. Hier kan je een nieuw rapport aanmaken waar je vervolgens de statistieken en dimensies selecteert die jij te zien wilt krijgen.
Onderstaand rapport is een rapport dat per dag van de week de pagina’s/sessie, gem. sessieduur, bouncepercentage, conversieratio van bestellingen en het aantal bestellingen laat zien.
Door de dimensie ‘Dag van de week’ te vervangen kan je dit rapport ook gebruiken voor allerlei andere mogelijke dimensies.
In AdWords kun je per dag of per uur bodaanpassingen toepassen in de advertentieplanning, welke je kunt vinden onder Instellingen > Advertentieplanning
- Gebruik maken van RLSA
Bovenstaande segmenten zijn redelijk simpel te vinden in Analytics en AdWords. Om nog verder te gaan segmenteren op bijvoorbeeld bezoekers die al eerder op je website zijn geweest is het mogelijk om RLSA (remarketing voor search) toe te passen. Meer over RLSA is te lezen op https://www.mvhmedia.nl/haal-meer-uit-je-remarketing-campagne.
Tot slot
Al deze segmentaties en bijbehorende bodaanpassingen zorgen ervoor dat je op echt relevant verkeer altijd vertoond wordt en dat je voor minder relevant verkeer minder hoeft te betalen. Twijfel je of het de juiste aanpak betreft? Je kan ook altijd de segmenten in AdWords eerst data laten verzamelen zonder dat je een bodaanpassing doet, waardoor je na verloop van tijd alsnog kunt beslissen of je een bodaanpassing toepast.
Het is zeker niet eenvoudig om een dergelijke strategie toe te passen en te onderhouden maar uiteindelijk levert het beter converterende campagnes en een betere kosten/opbrengsten verhouding op. Hulp nodig bij het analyseren van segmenten of implementeren van bodaanpassingen? Stuur dan een mail naar info@mvhmedia.nl
