Het ROPO-effect

Met de alsmaar groeiende wereld van online heb je vaak full-focus op online resultaat. Maar wat dragen jouw online inspanningen bij aan verkopen in jouw fysieke winkel? Deze vraag speelt bij omnichannel spelers en wordt ook wel het ROPO-effect genoemd. Hieronder behandelen we onder andere wat het ROPO-effect is, waarom je het aandacht zou moeten geven en hoe je het meet. Dit geldt overigens niet alleen voor winkels, maar bijvoorbeeld ook voor andere fysieke locaties zoals restaurants, hotels, autodealers etc.

Wat is het ROPO-effect?

ROPO is de afkorting van Research Online, Purchase Offline. Simpel gezegd is dit het aantal mensen dat je fysieke winkel bezoekt naar aanleiding van jouw online marketing inspanningen. Het meten van online inspanningen op online resultaten is vaak volledig inzichtelijk te brengen. Maar zodra de consument de fysieke winkel bezoekt naar aanleiding van een SEA-campagne, Social Media Post of door jouw inzet van Lokale SEO, raken we vaak de schakel kwijt. Juist het ROPO-effect maakt dat inzichtelijk.

Waarom ROPO?

Veel spelers, bijvoorbeeld omnichannel retailers, realiseren nog altijd offline de meeste verkopen en omzet. Sterker nog: 90% van de omzet van deze retailers wordt nog steeds via fysieke winkels behaald (bron). Ook bepaalde (meestal duurdere) producten lenen zich om door de consument liever eerst ‘live’ te zien. Bijvoorbeeld een stalen binnendeur of een televisie. Of een meubel of vloer die je graag wilt zien voordat je het uiteindelijk koopt.

Daarnaast zijn er tal van feitjes die in lijn zijn met het ROPO-effect:

46% van alle zoekopdrachten in Google heeft een lokale intentie
88% van alle mensen die een lokale zoekopdracht uitvoert, bezoekt de locatie binnen 24 uur
18% van al die bezoekers eindigt in een verkoop

Door online én offline data met elkaar te verbinden, maak je die inspanningen meetbaar. Daarnaast ben je in staat veel betere keuzes te maken die een positief effect hebben op je ROI.

ROPO-effect meten

Het effect van online marketing op offline verkopen is op meerdere manieren te meten.

Store Visits:

Google en Facebook zijn giganten die de mogelijkheid bieden om locatiegegevens bij te houden. Dit zijn dan echter wel bezoeken en geen daadwerkelijk aankopen. Wanneer je meerdere locaties hebt wordt dit (met wat configuraties) zichtbaar in Google Analytics. Google meet dit bijvoorbeeld aan de hand van websitebezoeken, locatiegegevens van mobiele telefoons van gebruikers, satelliet en kaartgegevens de weg van online naar offline. Ook Google Ads biedt de mogelijkheid te sturen op Store Visits.

Google Mijn Bedrijf:

Het paradepaard van Google voor de ‘brick-and-mortar stores’ (ofwel stenen winkels). Google Mijn Bedrijf maakt ontzettend veel inzichtelijk en heeft inmiddels een steeds prominentere plaats binnen de zoekresultaten van Google. Deze biedt de mogelijkheid om een routebeschrijving op te vragen, maar heeft ook een bel-button en een website-button. Daarnaast zit de mogelijkheid tot adverteren in Google Mijn Bedrijf (en Google Maps) ook in de lift. Vergeet niet dat 46% van alle zoekopdrachten een lokale intentie heeft.

Soft-conversies:

De zogenoemde soft-conversies zijn nog niet bepaald een keiharde verkoop, maar kunnen wel een beeld geven van interesse in een offline bezoek. Denk bijvoorbeeld aan een store-locator op je website of fysieke winkelpagina’s. Hoe vaak klikt iemand daarop of zoekt intern op een bepaalde locaties? Oh heb je wellicht een voorraad-status op je website met een postcode-checker? Dit zijn allemaal soft-conversies met een lokale intentie en geven je een beeld over de offline interesse van je dienst of product.

E-mail:

Nog altijd een krachtige methode en dus ook voor offline. Een follow-up e-mail aan iemand die een offline bezoek heeft gedaan met het verzoek om online een review achter te laten geeft je inzicht en koppelt de data.

Offline Data koppelen aan Online Data:

De online data die je verzamelt zou je in sommige gevallen heel goed kunnen checken op het moment dat iemand een offline bezoek pleegt. Bijvoorbeeld door een eerder online ingevulde formulier (bijvoorbeeld een online reservering) te matchen aan het offline bezoek.

Overig:

Uiteraard zijn er nog meerdere manieren te bedenken om deze data te koppelen. Een perfect voorbeeld is de (inmiddels al lang bestaande) Albert Heijn Bonuskaart. Deze maakt online inspanningen én verkopen inzichtelijk ten opzichte van de offline variant. Een dergelijke klantenkaart is dus een idee.