SEO Trends 2018

Het einde van het jaar staat weer bijna voor de deur. Goed om weer de balans op te maken of de voorspellingen die ik voor 2017 deed daadwerkelijk zijn uitgekomen. Daarnaast blik ik vooruit en doe ik een voorspelling van (lopende) trends die in 2018 op het gebied van SEO (Zoekmachine Optimalisatie) nog belangrijker zullen gaan worden. Hierin spreek ik met name in de Google-vorm, omdat dit nog altijd de meest gebruikte zoekmachine is in Nederland. Even een recap naar het marktaandeel van Google in Nederland in 2017:

Zoekmachine	Overall	Desktop	Mobiel	Tablet
Google	94,01%	89,49%	98,83%	97,65%
Bing	3,73%	7,08%	0,21%	0,78%
Yahoo!	0,91%	1,25%	0,57%	0,55%
Overig	1,35%	2,18%	0,39%	1,02%

Bron: http://gs.statcounter.com/

Buiten de vrijwel monopolie van Google op smartphone en tablet, wijkt dit getal percentage sterker af naar 89,49%. Dit is nog steeds een ontzettend hoog percentage, maar de verovering van Bing zit het hier met name in de standaard integratie op de Windows 10 omgeving. Beide zijn uiteraard Microsoft-producten, maar vooral de ‘oudere doelgroep’ heeft niet tot nauwelijks in de gaten in welke zoekmachine hij of zij zoekt. Overall blijft de conclusie dat we nog altijd voor de grootste (en in mijn ogen slimste) zoekmachine ter wereld optimaliseren.

Voorspellingen voor SEO in 2018

In de regel zal de essentie van zoekmachine optimalisatie hetzelfde blijven als voorgaande jaren: De gebruiker (zo snel mogelijk) het meest relevante antwoord geven op zijn of haar zoekvraag.

1. User Experience

Google wil dat haar gebruikers tevreden zijn, het liefst zo snel mogelijk. Gebruikersdata, ofwel User Experience, was vorig jaar al een voorspelling en deze heeft zich gedurende 2017 doorgezet. Een casestudy van SEMRush wijst zelfs uit dat de top 4 rankingfactoren gebruikersdata zijn:

(Directe) bezoeken exclusief organische bezoeken:

De study wijst uit dat Google (lees: waarschijnlijk, niemand weet exact hoe Google dit doet) niet alleen kijkt naar organische bezoeken, maar ook naar Directe bezoeken of zelfs Social Media bezoeken. Dit indiceert namelijk dat je Autoriteit hoog is, wat natuurlijk een verlengde is van het feit dat Google linkbuilding nog ontzettend belangrijk vindt. Een goede branding opbouwen hoort in een promotie (en SEO) strategie.

Tijd op de website

Google gaat af op het principe dat hoe langer iemand spendeert op een website, hoe relevanter het resultaat is. Dit resulteert dus weer in betere rankings.

Pagina’s per sessie

Gemiddeld genomen navigeert een gebruiker in drie tot drie-en-een-halve paginaweergave per bezoek. Het onderzoek van SEMRush wijst uit dat hoge positioneringen meer pagina’s per sessie hebben. Google gaat dus ook hier uit van het principe dat een navigerende bezoeker hoogstwaarschijnlijk vindt wat hij of zij zoekt.

Bounce percentage

Waarom zou een resultaat relevant zijn wanneer het een hoog bouncepercentage heeft? Google vind dat een hoog bouncepercentage niet beloond mag worden met een goede ranking. Logisch, want iemand die bouncet vind niet wat hij of zij zoekt. Ik voel je al denken: stel dat ik enkel contactgegevens / adres nodig heb en daarna bounce? Dit zijn meestal niet de pagina’s waar je op gevonden dient te worden en als iemand dit al zoekt. Iemand die een artikel leest en daarna weggaat, bouncet in principe ook. En juist daarom vindt Google de tijd op de pagina belangrijk, zodat ze een inschatting kunnen maken van de intentie van het bezoek. De study van SEMRush wijst uit dat er correlatie is tussen de topposities en een laag bouncepercentage.

Tip: Google maakt geen gebruik van de data uit Google Analytics. Voor SEO’ers is het wel zaak om een goed beeld te krijgen van het bouncepercentage en andere gebruikersdata van je belangrijkste landingspagina’s.

2. Autoriteit / Linkbuilding

‘Linkbuilding is dood’, lees en hoor ik vaak. Het tegenovergestelde is waar. Waarbij gebruikersdata volgens SEMRush de meest belangrijke ranking-factoren zijn, wordt dit opgevolgd door link-metrics. Dit tonen zij in een uitbreiding op eerdergenoemde casestudy:

Factor 5, 6, 7 en 8 hebben allen te maken met Autoriteit / Linkbuilding. Het aantal Refererende Domeinen betekent dat er ‘over je gepraat’ wordt. In hoeverre ben je vertegenwoordigd op het internet, door betrouwbare bronnen, op verschillende IP-adressen. En deze moeten uiteraard waarde toevoegen (follow). Het woord betrouwbaar is hier erg belangrijk. Het zoeken naar nieuwe links of refererende domeinen heeft geen zin, als deze geen toegevoegde waarde heeft in de niche waar je webshop of website je in bevindt.

Linkbuilding is belangrijk, maar wellicht is een goede branding-strategie hier key. Succesvolle samenwerkingen zijn dé quick-wins als het gaat om linkbuilding. Een perfecte linkbuilding strategie is te uitgebreid om in dit blogbericht op in te gaan. Het moet Google duidelijk zijn dat jouw webshop of website doet en welke relatie (autoriteit) het heeft met andere domeinen.

3. Featured Snippets / Directe antwoorden

Er is al veel over geschreven en gezegd, maar in mijn ogen één van de allergrootste trends het komende jaar, al dan niet de komende jaren: Featued Snippets (of Awnser Boxes). Directe antwoorden in de zoekresultaten, omdat Google wil dat je zo snel mogelijk vindt wat je zoekt. Ik geloof sterk dat keywords enigszins zijn overleden in de ontwikkeling van het algoritme van Google. Enerzijds door de suggestie tool van Google, waardoor zoektermen langer worden (long-tail keywords). Featured Snippets worden met name getoond op ‘vragende zoekopdrachten’:

Een Featured Snippet zoekopdracht bestaat met name uit de volgende termen:

• wie…
• wat…
• waar…
• hoe…

Maar tegenwoordig zien we ook steeds meer Featurd Snippets op reguliere termen of short-tail zoekopdrachten. Google gaf onlangs aan veel te wisselen in Featured Snippets, wat betekent dat de natuurlijke manier van Artificiële Intelligentie sterk in ontwikkeling is.

Stel dat ik in Google wat is de weersverwachting intyp, krijg ik een direct antwoord met de weersvoorspelling, gepersonaliseerd naar de locatie waar ik het intyp:

Ahrefs wees uit dat momenteel 12,29% van álle zoekresultaten een Featured Snippet toont in de indexering. Momenteel zijn dit nog veelal Featured Snippets in het Engels, maar ook Nederland timmert hierbij aan de weg. In juni van dit jaar werd onderzocht dat Google Nederland maarliefst 180% meer Featured Snippets toont.

Hetzelfde onderzoek van Ahref wijst zelfs uit dat het doorklikratio hoger is dan een regulieren nummer 1 positie binnen Google (als de zoekopdracht een Featured Snippet vertoont). Sterker nog, de Featured Snippet schijnt CTR ‘af te snoepen’ van een regulier organisch resultaat.

Een aantal voorbeelden van Featured Snippets en hoe je deze verkrijgt lees je in mijn eerdere blogbericht.

4. Voice Search (wereldwijd)

Ik liet het zojuist al doorschemeren, maar Featured Snippets gaan hand in hand met Voice Search. Dit komt doordat gesproken zoekopdrachten langer zijn dan wanneer je ze intypt in je browser. Een aantal andere kenmerken zijn dat Voice zoekopdrachten met name mobiel zijn. Ook

Maar geloof je zelf dat je over een aantal jaren actief Voice Search gebruikt? Wellicht, maar wellicht niet. Zeker in de VS en de UK speelt deze vorm van zoeken een grote rol. Zelf 50% van de groep 18-24 jarigen zoekt met Voice Search in de UK. Verwachting is dat in 2020 de helft van de zoekopdrachten gesproken zal zijn. Zelf vind ik dit nog moeilijk voor te stellen, maar de ‘nieuwe’ en jongere generatie adopteert deze vorm van zoeken natuurlijk vlekkeloos. Overigens kon ook niemand vóór de millenniumwisseling geloven dat hij of zij een mobiele telefoon zou gebruiken ?

Spreken naar je telefoon, smartwatch of de zogenoemde ‘praatpalen’. Laatst genoemde zullen gaan dienen als je persoonlijke assistent:

Koppelingen met Spotify, Netflix en talloze andere apps zullen je leven ‘gemakkelijker’ gaan maken.

Bovenstaand filmpje is de Google Home, welke uiteraard gebruik maakt van Google. Daarnaast heeft Amazon de Echo uitgebracht:

Beide praatpalen zijn nog sterk in ontwikkeling en tot nu toe de twee noemenswaardige praatpalen die er zijn. Uiteraard zijn er ook nog meerdere praatpalen-replica’s.

Overigens voorspel ik dat het percentage Bing wellicht nóg verder afneemt, doordat Google voortaan de leverancier wordt van Siri (Voice Assistant op iPhone) en Spotlight (Assistent op iMac en Macbook).

Trend is dus dat Voice Search zich wereldwijd verder gaat ontwikkelen. In Nederland zal Voice Search het komende jaar nog geen overhand gaan nemen, maar mijn tip is wel om Featured Snippets (leverancier van Voice resultaten) onder de loep te nemen.

5. Structured Data Markup

Gestructureerde data zal bij de wat meer ervaren SEO’ers geen nieuwe term zijn. Structured Data helpt bij het verkrijgen van Rich Snippet (of Featured Snippets), simpelweg omdat de data gestructureerd is. Google begrijpt simpel gezegd beter waar je data over gaat.

Google maakt hierbij gebruik van de vocabulaire van Schema.org. Deze partij levert een serie aan Items en sub-opmaken aan. Een aantal voorbeelden zijn:

• /AggegateRating
• /Price
• /Blog
• /LocalBusiness
• /PostalAdress
• Etc.

Door het opmaken van je data (bijvoorbeeld de prijs van een product) begrijpt Google dat dit item ook echt een prijs is. Daardoor kan de zoekmachine ervoor kiezen om deze prijs direct onder je URL in de organische SERPS te tonen. Ditzelfde geldt voor de ‘Op voorraad’ Rich Snippet. Voor het implementeren van Structured Data en wat uitgebreidere uitleg, verwijs ik je graag naar de handleiding van Moz.

Google’s voorkeur gaat uit naar het implementeren van Structured Data middels JSON-LD. Dit is over het algemeen ook de meest schone en simpele manier, zeker wanneer je bekend bent met Google Tag Manager. Overigens hebben open source platformen als WordPress en Magento talloze plugins / modules om dit toe te voegen.

Een voorbeeld van een Structured Data Markup voor een LocalBusiness ziet er als volgt uit:

Het testen van je Structured Data kan door Google’s Testing Tool.

Subtrend: Visual Search. Ook afbeeldingen zijn op te maken middels de Schema.org bibliotheek. Zeker gezien de stijgende trend in Visual Search, is het aan te raden om ook hier Structured Data bij te betrekken.

6. AI en Machine Learning

De moeilijkste trend om op in te spelen, is het RankBrain algoritme van Google. Dit is namelijk een ranking factor waar je niet op kunt inspelen. RankBrain is Google’s zelflerende algoritme gebaseerd op Artificial Intelligence (Machine Learning). Deze is momenteel al continu bezig met hoe bepaalde resultaten rankt. Google wil zich continu zelf blijven aanleren wat jij bedoelt wanneer je iets intypt.

Structured Data helpt hierin mee, maar bijvoorbeeld ook de opkomst van Voice Search (en Featured Snippets). Iedere dag komt Google zelfs 15% van alle zoekopdrachten tegen, die Google nog nooit gezien heeft. De enige manier om zoekgedrag hierin te analyseren en bij te houden, is de manier van Artificial Intelligence om de zoekintentie beter te begrijpen.

Mijn verwachting is daarom ook dat Google steeds minder inzicht gaat geven in zoekvolumes, om een meer natuurlijkere manier van zoeken aan te wakkeren. Zoekopdrachten worden steeds langer en specifieker. Het zal dus moeilijker zijn om in te spelen op 1 keyword en er klakkeloos vanuit te gaan dat Google Keyword Planner het exacte zoekvolume geeft. Dit doet het namelijk al een tijdje niet meer, omdat enkel- en meervoud dezelfde resultaten geven. Wij mensen weten dat de zoekintentie op voetbalschoen of voetbalschoenen hetzelfde is, maar dit wil Google’s algoritme ook begrijpen en de resultaten hiervoor zo dicht mogelijk bij elkaar brengen.

Om bovenstaande verwachting te versterken, zou je eens in de Zoekanalyse van Google Search Console moeten duiken, om voor jezelf te zien hoeveel keywords er ranken op een bepaalde landingspagina. Al die tijd dood gestaard op 1 of 2 keywords? Verrassing: in veel gevallen ranken er wel 100(en) keywords op één en dezelfde landingspagina. De uitspraak ‘keywords zijn dood’ is een uitspraak waar ik me wellicht volledig bij aansluit.

De context van je content wordt dus key en dat is hetgeen wat Google probeert te begrijpen middels Artificial Intelligence.

7. Vraagteken: Mobile First en AMP?

Ik zet een vraagteken bij het feit dat ik Mobile First en AMP als trend moet noemen. Grote rede is omdat dit in feite al gaande is. Er zijn al een tijdje meer zoekopdrachten op de mobiele telefoon dan op welk apparaat dan ook. Deze toont gepersonaliseerde en de meest relevante en lokale content voor waar jij je bevindt.

AMP (Accelerated Mobile Pages), zijn bliksemsnelle pagina’s op je mobiele telefoon. Echter is dit geen rankingfactor. Dit komt onder andere dat (indien goed geïmplementeerd) AMP-pagina’s een Canonical Tag hebben naar de oorspronkelijke pagina.

Wél geven AMP-pagina’s de gebruiker een betere User Experience, wat zoals eerder besproken een zwaarwegende factor is voor je SEO-positionering.

Een voorspelling voor AMP als trend in 2018 is moeilijk, omdat tot op heden enkel nieuwberichten / blogs en recepten veelvuldig AMP inzetten. De E-commerce heeft tot op heden nog te summiere resultaten of experimenten gehad met AMP-pagina’s.

Mijn grote vraagteken zet ik bij het feit hoe Google omgaat met relevante pagina’s die geen AMP-pagina’s (kunnen) inzetten. Waarschijnlijk zal daarom de zwaardere factor met name gebruikersgedrag zijn, welke nog altijd goed te beïnvloeden zijn met een responsive (mobiele) niet-AMP pagina.

Conclusie en vooruitblik op jouw SEO-strategie

In feite blijft en een cliché: zorg dat jouw gebruikers de beste User Experience hebben. Maar vergeet ook niet dat Google nog altijd ‘te manipuleren’, omdat het een bot / systeem is. En hierop kun je vervolgens inspelen met de basis SEO-factoren (meta-tags, heading-tags, URL’s, crawlability) met daarbij hulpmiddelen (Structured Data). Aan de zijlijn is Autoriteit / Linkbuilding onmisbaar voor een goede ranking. Ik geloof namelijk sterk dat Google moeilijk je domein weet te beoordelen, wanneer er geen ‘buitenstaanders’ (refererende, betrouwbare, domeinen) naar je toe linken.

Hulp nodig bij het uittekenen van de juiste SEO-strategie in 2018? De SEO-specialisten van MvH Media staan graag voor je klaar. Neem gerust contact op.