2024 staat weer voor de deur en dat betekent dat je ook dit jaar weer de belangrijkste trends en ontwikkelingen vanuit ons SEA team kunt verwachten. In 2023 hebben we Performance Max en brede zoekwoorden meer omarmd, zijn we beste vrienden geworden met ChatGPT en zijn er twee nieuwe campagnetypes gelanceerd: Demand Gen en Video views. Ben jij benieuw wat 2024 in petto heeft? We zetten de belangrijkste ontwikkelingen voor je op een rijtje:
AI-Chatbots veranderen het zoekgedrag en de zoekresultatenpagina
Chatsbots zijn in 2023 razend populair geworden. We gebruiken chatbots niet alleen in onze SEA-strategie. Ook worden chatbots steeds vaker gebruikt door consumenten om onderzoek te doen of oplossingen te zoeken. Consumenten gebruiken chatbots steeds vaker als oriëntatieplatform in plaats van Google. Hierdoor kan het zoekgedrag in Google veranderen en wordt er steeds vaker direct naar het product, dienst of merk gezocht. Dit betekent dat het type zoekopdrachten vooral in de do-fase bevinden en dat de concurrentie hier vaak hoger op wordt. Het is dus belangrijk om je SEA-strategie hierop aan te passen.
Bing speelt al in op deze wijziging in zoekgedrag. Zij tonen binnen het zoekresultaat ook een chatbot welke antwoord geeft op je vraag.
Daarnaast lanceerde Microsoft ook advertenties die klanten helpen bij het vinden van de beste deals voor producten en diensten. Deze Microsoft “Compare & Decide”-advertenties zijn ontworpen om het vergelijkingsproces te vergemakkelijken. Voor marketeers betekent dit dat het essentieel is om zich aan te passen aan deze veranderingen in het zoekgedrag en binnen de campagnes hierop in te spelen. Hierbij kun je denken aan het verwerken van zoektermen in oriëntatiefase binnen je zoekwoorden en in de feed.
In mei 2023 zette ook Google deze stap met de bèta versie van Search Generative AI. Hierdoor veranderd het zoekresultaat en wordt allereerst de Chatbot vertoond en vervolgens de advertenties. Naar verwachting zal ook Google advertenties gaan verwerken in het Generative AI-blok. Mits dat de Bèta ook daadwerkelijk doorgevoerd gaat worden.
Third party cookies gaan verdwijnen
Het tijdperk zonder cookies is bijna aangebroken. Na Microsoft Edge, Firefox en Safari is nu ook Google Chrome bezig met het uitfaseren van third party cookies. Voor 1% van de Chrome-browsers zal dit in januari 2024 plaats vinden. Dit zal steeds verder opgebouwd worden en naar verwachting eind 2024 helemaal verdwijnen. Het is daarom steeds belangrijker om te investeren in first party data. Een van de beste manieren om data te verzamelen is via server-side tagging. Bij server-side tagging worden in tegenstelling tot bij client-side tagging, alle conversiegegevens op een eigen server verzameld en vanaf daar naar een tracking platform gestuurd.
Met de verdwijning van third party cookies is het gebruik van verbeterde conversies relevant om de nauwkeurigheid van conversiemetingen te verbeteren binnen Google Ads. Door gebruik te maken van verbeterde conversies, kun je profiteren van versleutelde klantgegevens in je campagnes, zonder afhankelijk te zijn van third-party cookie data. Dit stelt je in staat om gerichter de juiste doelgroepen te benaderen en campagnes efficiënter te optimaliseren. Het is echter essentieel om te weten dat verbeterde conversies alleen van toepassing zijn op conversies waarvoor klantgegevens noodzakelijk zijn, zoals abonnementen, aanmeldingen en aankopen.
Een andere belangrijke pijler in de conversietracking is de consent mode. Ook wanneer je server-side tagging gebruikt blijft een cookiebanner verplicht. Hoe de gegevens worden opgeslagen, hangt af van de geaccepteerde cookies en de manier waarop een organisatie met cookievoorkeuren omgaat. Of deze gegevens vervolgens correct worden doorgegeven aan het relevante kanaal is momenteel een uitdaging waar veel organisaties mee te maken hebben of waarvoor nog geen duidelijke opzet is gemaakt. Consent Mode krijgt de toestemmingskeuzes van gebruikers via de cookiebanner en past dynamisch het gedrag aan van Analytics, Ads en tags van derden die cookies maken of lezen. Als gebruikers cookies afwijzen, worden er geen cookies opgeslagen, maar worden er in plaats daarvan pings naar Google verzonden. Aan de hand van deze pings worden in Google Ads dan de data gaps gevuld via conversion modeling. Consent mode past dus optimalisatiestrategieën toe om conversies te herstellen die mogelijk verloren zijn gegaan door het gebruik van cookies.
AI zorgt voor automatisch gemaakte items
Google rolt een functie uit waarmee advertenties nog sneller en creatiever gemaakt kunnen worden, de conversational AI Chat. Deze chat helpt jou bij het genereren van zoekwoorden, koppen, beschrijvingen en afbeeldingen. Met behulp van AI creëert Google alles wat je nodig hebt aan de hand van de URL die jij ingeeft. Je blijft nog steeds controle hebben over de items, je kan namelijk de items aanpassen of de chat vragen om nieuwe varianten te maken.
Niet alleen tekstuele content zal gecreëerd kunnen worden door AI. Ook zal de Google Product Studio worden uitgerold. Met deze tool kun je productafbeeldingen bewerken, verbeteren en verscherpen met behulp van AI. Zo kun je dynamische achtergronden maken, onaantrekkelijke achtergronden verwijderen en afbeeldingen met een lage resolutie verscherpen.
Demand Gen als belangrijke pijler in de upper funnel strategie
In de nazomer van 2023 heeft Google aangekondigd dat bestaande Discovery-campagnes automatisch overgezet worden naar Demand Gen campagnes. Demand Gen is een door AI aangedreven campagnetype wat ontwikkeld is om creativiteit te bevorderen en de vraag naar producten of diensten te stimuleren bij potentiële consumenten. In tegenstelling tot traditionele advertenties, die over het algemeen vaak gericht zijn op directe verkoop (denk bijvoorbeeld aan Shopping-campagnes), richten Demand Gen-campagnes zich op het creëren van interesse, bewustzijn en betrokkenheid bij het merk. Deze campagne is ontworpen om potentiële klanten door de marketing funnel te leiden en op deze manier de klanten zich aan het merk te laten binden. Hiermee beïnvloed je consumenten in de bewustwordings- en overwegingsfase om een consistente vraag te creëren en hiermee verkoop en groei te stimuleren.
De Demand Gen-Campagne maakt gebruik van AI om jouw doelgroep te bereiken, te stimuleren en te activeren met je best presterende afbeeldingen en video’s. Video’s maken het grote verschil met de voorganger van Demand Gen. Deze best presterende afbeeldingen en video’s worden vertoond binnen de volgende netwerken:
- YouTube InStream
- YouTube in-feed
- YouTube Shorts
- Discovery
- Gmail
Deze netwerken bereiken gezamenlijk maandelijks meer dan 3 miljard gebruikers.
Door een Demand Gen campagne in te zetten creëer je meer touchpoints binnen je customer journey bij jouw doelgroep, waardoor jij eerder in de klantreis je doelgroep kunt aanspreken. Een belangrijke om te onthouden voor jouw upper funnel strategie.
De blijvende ontwikkelingen binnen Performance Max campagnes
Het afgelopen jaar hebben we Performance Max campagnes in zijn geheel omarmd en zijn de Performance Max campagnes volledig geïntegreerd binnen de Google Ads strategie. Hierdoor zien we dat de ontwikkelingen binnen Performance Max zich in rap tempo opvolgen en worden er steeds nieuwe functionaliteiten geïntroduceerd. Zo zijn er het afgelopen jaar al verschillende functionaliteiten toegevoegd binnen de Performance Max campagnes. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld:
- Experimenten met Performance Max
- New customer acquisition
- Gegevensuitsluitingen
- Merkuitsluitingen
Echter blijven de Performance Max campagnes zich ook in 2024 weer ontwikkelen en op de planning staan de volgende ontwikkelingen:
- Het verdwijnen van Feed only Performance Max campagnes
Waar het dit jaar nog mogelijk was om Feed Only campagnes op te zetten gaat deze optie in 2024 verdwijnen. Dit betekent dat het enkel nog mogelijk gaat zijn om Performance Max campagnes op te zetten inclusief content, koppen en beschrijvingen in de itemgroepen. Hierdoor verdwijnt binnen Performance Max campagnes de mogelijkheid om enkel in shopping te adverteren en wordt je campagne logischerwijs in verschillende netwerken vertoond. Ons advies is daarom om altijd te experimenteren tussen Performance Max en reguliere shopping. Performance max met items kunnen voor een uplift zorgen in conversies.
- Performance Max en inzichten
Door machine learning en automatisering hebben we steeds minder inzicht en controle, maar er worden steeds meer inzichten beschikbaar binnen de Performance Max campagnes. Zo kan je door het gebruik van verschillende slimme scripts al inzichten verkrijgen, zoals bijvoorbeeld:
- Performance verdeling per kanaal
- Goed en slecht presterende zoektermen
Maar ook inzichten binnen je Performance Max campagne zoals:
- Inzichten in Performance op itemgroup niveau
- Inzichten in Performance op product, merknaam en productcategorie niveau
Nu we steeds meer inzichten weten te verkrijgen is het ook belangrijk om dit te analyseren en te gebruiken. Voeg bijvoorbeeld goed presterende zoekwoorden uit je Performance Max campagne toe aan je zoekcampagnes. Zo heb je meer controle en kan je Performance Max campagne weer op zoek naar andere zoekwoorden die mogelijk ook converteren.
Vanwege de veranderingen en ontwikkelingen die zich in rap tempo blijven opvolgen is het ook van groot belang om op de hoogte te blijven en hierop te reageren.
Het toenemende belang van video’s
Google en Microsoft erkennen het feit dat video-advertenties steeds belangrijker worden en hier acteren ze dan ook proactief op. Zo zijn zowel Google als Microsoft volop bezig om de huidige videocampagnes te optimaliseren en nieuwe te lanceren. Dit heeft Google afgelopen jaar onder andere gedaan door middel van de introductie van de Video View campagnes die gericht zijn op het maximaliseren van het aantal weergaven van video’s. Daarnaast heeft Microsoft bekend gemaakt dat ze Video en Connected advertenties zullen lanceren, waarbij verschil gemaakt wordt tussen:
- Connected TV ads: Video-advertenties die niet overgeslagen kunnen worden wanneer jouw doelgroep programma’s of films op tv streamt.
- Online Video Ads: Video-advertenties die vertoond worden wanneer jouw doelgroep video’s bekijkt op desktop, telefoon of tablet.
Daarnaast heeft Google geïntroduceerd te starten met nieuwe advertenties met meerdere indelingen voor videobereikcampagnes. Deze zorgen voor een groter bereik op YouTube met Instream, In-feed en Shorts-advertenties. De nieuwe advertentieopties voor meerdere indelingen in Google Ads geven adverteerders de mogelijkheid om In-feed- en Shorts-advertenties toe te voegen aan Video Reach Campagnes.
Met de nieuwste update biedt de videobereikcampagne, marketeers de flexibiliteit om te kiezen uit bumper- of overslagbare InStream-advertenties, in-feed-advertenties en Shorts-advertenties om hun zichtbaarheid te maximaliseren.
Zorg wanneer jij video-advertenties inzet dan ook voor goede content die aansluit bij jouw doelgroep en jouw doelgroep ook aanspreekt. Content = key!
Het aankomende jaar kunnen we dus weer enorm veel ontwikkelingen en updates verwachten op SEA gebied. Wil je meer weten over alle ontwikkelingen, updates en mogelijkheden binnen Google Ads voor 2024, of heb je een ander online marketing vraagstuk? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.
