Google heeft de bètaversie van Zoekthema’s voor Performance Max-campagnes nu in steeds meer accounts gelanceerd. Begin dit jaar worden automatisch aangepaste doelgroep segmenten geüpgraded naar de nieuwe Zoekthema’s in Performance Max. Aangepaste doelgroep segmenten op basis van interesses blijven nog wel beschikbaar.
Momenteel zijn we veel aan het testen met de zoekthema’s in verschillende Google Ads accounts.
Wij zien de nieuwe zoekthema’s voor Performance Max als een positieve ontwikkeling waarbij we meer signalen aan het algoritme van Google Ads mee kunnen geven. Om het meeste uit de nieuwe ‘zoekthema’s’ te halen, is het belangrijk om nauwgezet de prestaties van je advertenties te volgen. De AI van Google kan krachtig zijn, maar jouw expertise blijft essentieel voor het selecteren van de juiste thema’s en het creëren van aantrekkelijke content.
In deze blog lees je hoe je zoekthema’s inzet om jouw Performance Max campagne een boost te geven.
In deze blog behandelen we:
1. Wat zijn zoekthema’s en hoe werken ze?
In de woorden van Google is dit wat Zoekthema’s zijn:
“Een nieuwe bèta genaamd ‘zoekthema’s’ in Performance Max biedt je een eenvoudige manier om Performance Max te sturen naar plaatsingen die je mogelijk nog niet bereikt.
Performance Max kijkt momenteel naar je assets, feeds en landingspagina’s om te voorspellen welke plaatsingen, inclusief zoekopdrachten, goed zullen presteren voor je campagne. Nu, met de bèta van zoekthema’s, kun je gaten opvullen door informatie/services toe te voegen over je bedrijf waarvan je verwacht dat ze goed presteren.
Door je expertise te combineren met Google AI kun je je bereik vergroten op alle kanalen, inclusief Zoeken.”
Dus samenvattend, zijn Zoekthema’s aanvullende signalen om Google te informeren over welke zoekthema’s relevant zijn voor je bedrijf. Ze zijn vooral belangrijk wanneer pMax (Performance Max) niet de juiste zoektermen kan matchen op basis van andere signalen van je landingspagina’s, assets, feeds, etc.
Belangrijk om te weten:
- Zoekthema’s zijn SIGNALERINGEN, geen daadwerkelijke targeting.
- Je voert brede zoekthema’s in, geen zoekwoorden of zoektermen!
Goed om in je achterhoofd te houden:
- Zoekthema’s werken op een vergelijkbare manier als doelgroep signalen – als grove suggesties. Google kan en zal er uiteindelijk voorbij kijken.
- Gebruik ze om (nieuwe) campagnes op te starten en het algoritme proactief te informeren over welke zoekthema’s relevant zijn voor je merk.
- Zoekthema’s werken niet alleen voor zoekcampagnes, maar kunnen ook worden toegepast op YouTube, Display en andere kanalen binnen Performance Max.
- Je kunt tot 25 Zoekthema’s toevoegen per itemgroep.
2. De impact op pMax, Search & doelgroepen
Zoekthema’s kunnen een positieve, negatieve of neutrale impact hebben op verschillende campagnetypen. Laten we eens kijken wat je kunt verwachten voor Performance Max, search en je doelgroep segmenten.
2.1 Impact van Zoekthema’s op Performance Max
Natuurlijk zullen zoekthema’s een grote impact hebben op Performance Max-campagnes. Ze geven adverteerders extra hendels om resultaten te behalen.
Zoekthema’s zijn optioneel, maar we raden aan om ze te gebruiken om het algoritme aanvullende signalen te geven over welke zoekthema’s belangrijk zijn voor je campagnes.
Google vermeldt expliciet dat zoekthema’s “kunnen helpen bij het identificeren van nieuw of incrementeel verkeer dat zorgt voor verbeterde prestaties wanneer verkeer niet kan worden gevonden met zoekwoordloze AI-technologie via de functie Final URL-uitbreiding.“
Onthoud altijd dat zoekthema’s signalen zijn, geen daadwerkelijke targeting. Verwacht er niet te veel van, maar gebruik ze op dezelfde manier als je doelgroep signalen gebruikt.
Als gevolg van het gebruik van zoekthema’s zou je een toename kunnen zien in conversies afkomstig uit search. Houd altijd een oogje op je scripts die inzicht bieden in je pMax kanaalverdeling & zoektermen.
Je kunt de impact analyseren door te controleren of je zoekthema’s verschijnen in de inzichten van je zoektermen.
2.2 Impact van Zoekthema’s op Zoeken
Hier wordt het een beetje ingewikkeld. Het gebruik van Zoekthema’s kan in theorie leiden tot kannibalisatie van je zoekcampagnes.
Google zegt hierover:
“In specifieke zoekresultaten zullen zoekthema’s in Performance Max-campagnes dezelfde prioritering hebben als je phrase match- en broad match-zoekwoorden in Zoekcampagnes. Exacte overeenkomst-zoekwoorden die identiek zijn aan de zoekopdrachten zullen prioriteit behouden boven zoekthema’s en andere zoekwoorden.”
Dit betekent dat:
- Zoekthema’s in Performance Max-campagnes dezelfde prioritering hebben als phrase- en broad match-zoekwoorden in Zoekcampagnes.
- Exacte overeenkomst-zoekwoorden in Zoekcampagnes die identiek zijn aan de zoekopdrachten prioriteit krijgen in de veiling.
- Phrase- en broad match-zoekwoorden die identiek zijn aan de zoekopdrachten evenveel kans zullen maken om de veiling binnen te gaan.
- Dus phrase/broad match-zoekwoorden zullen dezelfde waarde hebben in de veiling als pMax Zoekthema’s.
- Als er geen identieke overeenkomst is, wordt de campagne/ad group die de veiling betreedt vaak bepaald door Ad Rank. Uitzonderingen kunnen van toepassing zijn als campagnes beperkt zijn door het budget.
Dit bewijst alleen maar dat het nog steeds erg belangrijk is om gedetailleerde, goed gestructureerde Zoekcampagnes op te zetten (als je volledige controle over dit campagnetype wilt hebben), en gebruik Zoekthema’s niet ondoordacht in Performance Max itemgroepen.
2.3 Impact van Zoekthema’s op doelgroepen
Zoekthema’s zullen ook een grote impact hebben op je aangepaste doelgroep segmenten:
“In het begin van 2024 zullen we automatisch je bestaande aangepaste segmenten upgraden op basis van zoekactiviteit naar zoekthema’s. Met de release van zoekthema’s kun je geen aangepaste segmenten meer toevoegen of bewerken op basis van eerdere zoekactiviteit in Performance Max. Aangepaste segmenten op basis van interesses zullen nog steeds beschikbaar zijn.”
Dus… neem afscheid van op zoekopdrachten gebaseerde aangepaste doelgroep segmenten en wen eraan om zoekthema’s te gebruiken.
Ze kunnen worden gebruikt voor zowel zoekadvertenties als andere campagnetypes.
Je kunt nog steeds aangepaste segmenten maken voor aangepaste affiniteiten, interesses, apps en (concurrerende) URL’s. Binnen Performance Max kun je deze vinden onder “Interesses & Gedetailleerde demografische gegevens”).
3. Hoe stel je zoekthema’s in
Zoekthema’s zijn de afgelopen maanden aan steeds meer ads accounts toegevoegd en inmiddels is de functie in bijna alle accounts beschikbaar. In de komende weken/maanden worden automatisch je huidige aangepaste segmenten op basis van zoektermen/zoekgedrag overgezet naar zoekthema’s.
Zo stel je zoekthema’s in:
- Ga naar je Performance Max-campagne
- Selecteer campagnes > itemgroepen
- Klik op “Signalen”
- Voeg tot 25 Zoekthema’s toe
4. Setup en best practices
Best practices bij het opzetten van zoekthema’s:
- Gebruik brede zoekthema’s
- Gebruik geen duplicaten of nauwe varianten
- Verwacht geen massale veranderingen in het begin
- Stem zoekthema’s af op je items en communicatie
- Gebruik zoekterm-inzichten om (nieuwe) pMax campagnes op te starten
- Analyseer de zoekterminzichten van je pMax campagnes
- Monitor het script voor de toewijzing van pMax-uitgaven: Hou hierbij de impact op zoekcampagnes nauwlettend in de gaten
- Zoekthema’s respecteren merkuitsluitingen en negatieven op accountniveau
- Je kan tot 25 zoekthema’s per asset groep toevoegen, maar je kan er ook minder gebruiken
- Verkeer van zoek-thema’s naar landingspagina’s gaat via de uiteindelijke URL-uitbreiding, pagina feeds en “URL bevat”-instellingen
- Zoekthema’s hebben dezelfde prioriteit als je phrase match en broad match zoekwoorden in je zoekcampagnes. Ad Rank speelt hierbij een grote rol.
Conclusie
De introductie van zoekthema’s voor Performance Max-campagnes lijkt op het eerste gezicht veelbelovend met de belofte van meer controle voor adverteerders. Echter, kan het gebruik van deze nieuwe functie een aanzienlijke impact hebben op je account als je niet precies weet hoe je het moet inzetten. Om zoekthema’s optimaal in te zetten is het dan ook cruciaal om ze goed geïnformeerd en strategisch in te zetten om de beste resultaten te realiseren.
