Vergelijkbare doelgroepen worden veelvoudig ingezet binnen SEA campagnes. Door het gebruik van vergelijkbare doelgroepen kon er eenvoudig ingezet worden op het uitbreiden van het bereik en het verbeteren van de kwaliteit van campagnes. Meer potentiële klanten konden bereikt worden a.d.h.v. de website bezoekers van jouw eigen website.
Het slechte nieuws is dat vergelijkbare doelgroepen, zoals we ze nu kennen, vanaf 1 augustus definitief uit Google Ads zullen verdwijnen. Deze wijziging, vanuit Google, ligt in lijn met het doel om meer aandacht te besteden aan de privacy van gebruikers. Het goede nieuws is dat de Google verschillende alternatieven aanbied, waarbij bij een juiste inzet er nauwelijks tot geen impact van deze aanpassing zal zijn. De aanpassing zal de manier waarop we nieuwe gebruikers kunnen zoeken en benaderen veranderen, maar het zal adverteerders niet beperken in het voeden van de targetting- en biedstrategieën, om de bedrijfsdoelstellingen aan te kunnen houden. Recent, tijdens Google Marketing Live, kondigde Google diverse nieuwe ontwikkelingen aan. In deze blog gaan we in op de nieuwste ontwikkelingen en kansen, wat betreft doelgroeptargeting.
Aanbevelingen vanuit Google
Zoals al duidelijk werd, is het aanleveren van hoogwaardige data en signalen aan Google Ads essentieel voor een effectieve (doelgroep)targeting. De data zorgt er namelijk voor dat de verschillende automatiserings- en machine learning processen voldoende gevoed worden om in de juiste richting, voor jouw bedrijf, te sturen. Onderstaand de wijzigingen die doorgevoerd worden en enkele kansen die door Google daarnaast bied.
Zoek- en shoppingcampagnes
Benut automatische biedstrategieën beter, door uitgebreide first-party data in Google Ads te importeren in Google Ads. Dit kan gedaan worden met behulp van het importeren van klantlijsten. Deze kunnen rechtstreeks geüpload worden in de doelgroepmanager van Google Ads. Google’s automatisering stelt slimme biedstrategieën in staat om actief gebruik te maken van deze first-party gegevens. Hiermee kunnen waardevolle klanten en potentiële klanten proactief worden gezocht en benaderd.
Display, discovery en video
Indien je vanaf 1 augustus vergelijkbare doelgroepen hebt toegepast op deze campagnetypes, zal je automatisch gebruikmaken van geoptimaliseerde targeting. Geoptimaliseerde targeting is een bredere strategie dan vergelijkbare doelgroepen. In plaats van persona’s te creëren op basis van, door adverteerders verstrekte, basislijsten, maakt geoptimaliseerde targeting gebruik van real-time conversiedata om persona’s te creëren van mensen die een grotere kans hebben om te converteren. Geoptimaliseerde targeting zal jouw gegevens (zoals plaatsingen of doelgroepen) als uitgangspunt nemen. Daarnaast wordt rekening gehouden met trends en correlaties, om vervolgens a.d.h.v. deze inzichten voorspellingen te maken. Tenslotte zal de zoektocht naar gekwalificeerde gebruikers uitgebreid worden naar buiten de, vooraf bepaalde, grenzen.
Video (bereik en overweging)
Vanaf 1 augustus zullen videoadvertentiecampagnes in deze categorie automatisch overgaan op ‘audience expansion’. Deze strategie lijkt sterk op vergelijkbare doelgroepen wat betreft werking. Google zal de door jou gekozen doelgroep segmenten nemen en je targeting uitbreiden om ook segmenten van verschillende types op te nemen (bijv. in-market segmenten) die lijken op degenen die je specifiek hebt gekozen. In andere woorden, vergelijkbare doelgroepen die geen gebruik maken van first-party data als uitgangspunt.
Welke strategieën zijn er nog meer, naast de standaard Google Ads aanbevelingen?
Naast de aanbevelingen van Google, zijn er nog diverse andere, interessante strategieën om ervoor te zorgen dat je campagnes niet beperkt zullen worden in volume of targeting vanaf 1 augustus. Onderstaand enkele strategieën die ingezet kunnen worden voor een effectievere targeting:
Creëren doelgroepen/klantlijsten met behulp van enhanced conversions
-
- Creëer lijsten van en verbind met de doelgroepen, die het meest bijdragen aan jouw bedrijfsdoelstellingen.
- Deze lijst kan opgezet worden door in de accountinstellingen voor ‘conversion-based customer lists’ te kiezen.
- De lijst wordt vervolgens geüpdatet na elke conversie die behaald wordt in het account.
Gebruik predictive audiences in GA4
Ook GA4 bied verschillende mogelijkheden om de, voor jouw meest waardevolle, doelgroepen te bereiken. Zo zijn er nu nu ‘predictive audiences’ beschikbaar. Met predictive audiences kun je doelgroepen inzetten op basis van voorspellende modellen die zijn gebaseerd op machine learning. Deze modellen analyseren gebruikersgedrag en historische gegevens om te voorspellen welke gebruikers waarschijnlijk een bepaalde actie zullen ondernemen. Op basis van predictive audiences kun je bijvoorbeeld aansturen op gebruikers die een hoog potentieel hebben om in de nabije toekomst een aankoop te doen. Bijvoorbeeld: mensen die mogelijk in de komende 7 dagen een aankoop gaan doen of mensen die waarschijnlijk de grootste uitgaven zullen doen in een periode van de komende 28 dagen. Tenslotte heeft Google de inzet van deze doelgroepen nog eenvoudiger gemaakt, door de mogelijkheid te bieden om GA4 doelgroepen direct aan te maken binnen het Google Ads account.
Maak een aangepast segment op basis van zoekwoorden
Om uw advertentiestrategie verder te verbeteren, raden wij aan om aangepaste segmenten inclusief zoekwoorden aan te maken. Om focus in de zoekwoorden aan te brengen, raden wij aan om te richten op de best presterende zoekopdrachten van uw account. Hierbij kan gefocust worden op de, voor jou, meest relevante metrics. Denk hierbij aan: conversies, conversie waarde, conversiewaarde / kosten verhouding of andere metrics die van belang zijn voor jouw bedrijf.
We raden aan om hierbij twee verschillende segmenten aan te maken: een merk gerelateerde lijst en een voor de zoekwoorden exclusief merk/merknamen.
Merkspecifiek segment:
Identificeer de zoekopdrachten die specifiek betrekking hebben op jouw merk. Dit zijn de zoekwoorden die gebruikers invoeren wanneer ze je merk al kennen en er actief naar zoeken. Door een aangepast segment te maken dat gericht is op deze merkgerelateerde zoekopdrachten, kun je meer middelen en biedkracht toewijzen om deze zeer waardevolle doelgroep binnen te halen.
Niet-merkspecifiek segment:
Naast merkgerelateerde zoekopdrachten zijn er ook veel relevante, maar niet-merkgerelateerde, categorieën die veel verkeer en conversies genereren. Deze zoekopdrachten bestaan uit gebruikers die opties verkennen of op zoek zijn naar producten of services die vergelijkbaar zijn met wat jij aanbiedt, maar die mogelijk nog niet bekend zijn met uw merk. Door een apart aangepast segment te maken dat gericht is op deze niet-merkcategorieën, kun je je bijvoorbeeld jouw advertentieteksten of displayopmaak afstemmen op deze potentiële klanten.
Na het aanmaken van deze lijsten, kunnen de lijsten gebruikt worden binnen de campagnes om gebruikers te benaderen die zoeken op de toegevoegde zoekwoorden en vergelijkbare termen. Daarnaast kan er ook voor gekozen om mensen te bereiken die een interesse of koopintentie tonen gerelateerd in de, door jouw opgegeven, zoekwoorden.
Creëer een aangepast segment op basis van de URL’s van concurrenten
Stel een lijst met concurrenten op basis van de veilinginzichten van je zoek- en/of shoppingcampagnes. Daarnaast kunnen de URL’s van niet-adverterende concurrenten uiteraard ook meegenomen worden. Deze lijst kan vervolgens toegevoegd worden door voor ‘People who browse websites similar to’ optie te kiezen. Hiermee laat je Google weten dat je mensen wilt bereiken, met profielen zoals degenen die de sites van jouw concurrenten bezoeken. Hiermee vang je dan ook twee vliegen in één klap. Je krijgt doelgroepen vergelijkbaar met concurrentie bezoekers, maar ook zichtbaarheid voor de potentiële klanten van jouw concurrenten.
Combineer aangepaste en/of standaard segmenten
Combineer meerdere aangepaste segmenten, om specifiekere en relevantere doelgroepen te creëren. Hierbij kan gekozen worden voor meerdere segmenten waaraan voldaan moet worden (AND), voor uitsluitingen (NOT) en voor meerdere segmenten waarvan voldaan moet worden aan minimaal één van de segmenten. Daarnaast kunnen segmenten vanuit Google (Demografie, Affiniteit, In-market en levensgebeurtenissen) gecombineerd worden met zelf-aangemaakte segmenten.
Voed slimme biedstrategieën en machine learning met offline conversies
Tenslotte kunnen de Google systemen gevoed worden op basis van het importeren van offline conversies. Het importeren van offline conversies houdt in dat de data/gegevens die jouw bedrijf offline ontvangt (bijv. in de winkel) na een PPC-conversieactie, via een omweg weer gedeeld met Google Ads. Hierdoor krijg je als adverteerder een beter inzicht in welke targetingtactieken daadwerkelijk leiden tot effectief tastbare resultaten in plaats van uitsluitend conversies. Daarnaast wordt hiermee het algoritme van google gevoed met meest kwalitatieve signalen. Wanneer je offline conversies maximaal wilt benutten, in verband met het wegvallen van vergelijkbare doelgroepen, dien je deze conversies als primaire conversieactie in te stellen. Dit zal het systeem trainen om deze hoogwaardige offline conversieacties te zoeken en te optimaliseren, en uiteindelijk nieuwe gebruikers te vinden die gedrag vertonen dat het meest lijkt op dat van jouw bestaande klanten.
Voed slimme biedstrategieën en machine learning met (fictieve) conversiewaardes
De targetting en de kracht van Google Ads is sterk afhankelijk van slimme biedstrategieën en machine learning. Door het toevoegen van conversiewaardes aan jouw (bestaande) conversieacties in Google Ads, kun je de targetting van je campagnes verder aan laten sturen op waardevolle gebbruikers. Wanneer je waardes toevoegt aan de conversieacties, zegt je in feite tegen de automatisering van slim bieden: “Dit is de prioriteit die ik geef aan elk van dit soort acties.” Wanneer je vervolgens een slimme biedstrategie zoals ‘Conversiewaarde maximaliseren’ gebruikt, gebruikt de automatisering realtime conversiegegevens om nieuwe gebruikers te zoeken die waarschijnlijk zullen converteren voor uw conversieacties met de hoogste waarde (hoogste prioriteit). In feiten word dan dezelfde logica als bij vergelijkbare doelgroepen gebruikt, namelijk “vind meer mensen die gedrag vertonen dat vergelijkbaar is met deze eigenschappen.” Maar in dit geval zijn de gedefinieerde eigenschappen conversieacties in plaats van door de adverteerder gedefinieerde first-party basislijsten.
AI powered look a like doelgroepen
Tenslotte kondigde Google op het Google Marketing Live event nog een andere, nieuwe manier van vergelijkbare doelgroepen aan: AI powered look-a-like doelgroepen. Onderstaand alvast een inkijk in hoe dit er uit zal gaan zien binnen Google Ads:
Google zal dus (nog) meer AI gaan inzetten voor het samenstellen van (vergelijkbare) doelgroepen. In combinatie met de aankondiging dat Google ook meer gebruik gaat maken van AI modellen in Smart Bidding, verwachten wij dat gebruikersintenties en doelgroep signalen in de toekomst mogelijk nog beter opgepakt zullen worden door de biedstrategieën.
Bonustip: Krijg inzicht in jouw doelgroepen met behulp van Audience Insights
Om meer inzicht te krijgen en beter te begrijpen hoe de eerder beschreven oplossingen bijdragen aan de prestaties van jouw campagnes, raadden wij aan om de ‘audience insights’ goed te monitoren in jouw Google Ads account(s). Door dit overzicht te bekijken, zul je een totaal overzicht krijgen van de demografische eigenschappen en interesses van de doelgroepen die interactie hebben met jouw advertenties. Met deze inzichten kun je vervolgens je advertentieteksten, afbeeldingen, banners en video’s beter afstemmen op jouw doelgroep, voor een gerichtere benadering.
Wil je meer weten over ontwikkelingen en mogelijkheden binnen Google Ads, heb je een ander online marketing vraagstuk of wil je jouw SEA gaan uitbesteden? Neem dan vrijblijvend contact met ons op!
